Kui süda juhib pead

Ostes mõnda toodet, aga ka kogemust või elustiili, ei mõtle me enam nii väga mitte pea, vaid südamega. Selline emotsionaalne reageering näitab, niivõrd kui see on psühholoogiliselt seletatav, et tarbijad on edukalt jõudnud Abraham Maslow' kuulsa inimvajaduste hierarhia püramiidi tippu ja saavutanud taseme, kus eneseteostusvajadus on see, mis loeb.

Eneseteostus ehk tegelemine sellega, mis rahuldust pakub, on see hea enesetunde faktor, mis üha enam kujundab ka meie parimaid ostukeskusi. Tänapäeval ei ole ostlemise juures enam peamine see, mida ostame, vaid kuidas ostuprotsess ise toimub.

Mõelgem hetkeks, mis tähendus on sõnal "tarbima". Liigtarbimise tõttu on see sõna saanud peaaegu et negatiivse tähenduse. Lisaks sellele on inimesi juba aastaid liigitatud nende sissetulekute suuruse ja ostukäitumise järgi. Senised tarbijakategooriate A, B ja C esindajad tulevad kapist välja ning kehtestavad end.

Inimesed ei taha enam, et neid kui tarbijaid silditataks. Nad tahavad, et neid kaasataks, haritaks ja inspireeritaks.

Jah, me elame massiturunduse ja massitarbimise maailmas, kuid esiplaanile on kerkimas kaks olulist sõna: empaatia ja emotsioon. Need kaks annavad kokku hoopis uue mõiste - Tarbija Tähtsustamine. See tähendab olla hinnatud eelkõige isiksusena, aga ka seda, et ostjal on selge nägemus nii ostetavast kui ka ostuprotsessi juhtivatest eetilistest tõekspidamistest.

Mõelgem hetkeks kolmele kaubamärgile paljude inimeste elus: Apple, Starbucks ja Innocent Smoothies. Kõik kolm kaasavad oma sihtgruppe emotsionaalselt ning neid tähtsustaval moel. Neile räägitakse sellest, millist enesetunnet need tooted ostjale pakuvad. Need brändid kujundavad oma tarbijates imagot firmast, mis hoolib keskkonnast, oma töötajaist ja lõpptarbijaist. Samas needsamad Apple'i arvutid, Starbucksi kohvijoogid ja mahedikud on laiatarbekaup, mis on saadaval ka väiksema raha eest.

See, mis nende brändide turundajad on suutnud luua, on midagi enamat kui lihtsalt kaubamärk. Nad on loonud emotsionaalse tarbimise kontseptsiooni, olgu see siis müügimeelelahutus 21. sajandi supermarketis, piimakohvi tarbimisega seostatav mõnus seltskondlikkus või n-ö õige asja ajamise tunne heategevuskontserdi toetamisel.

Killustatud päevakavaga ja pidevas vaba aja vaeguses elavad inimesed üritavad kasutada ära iga võimalikku hetke ja leida selles mingit sügavamat tähendust. Just see on põhjus, miks edukad brändid suudavad rohkem müüa.

Nii sünnivad yeppie'd (Young Experimenting Perfection Seekers) ehk noored eksperimenteerivad täiuslikkuseotsijad, kes väärtustavad elustiili pakutavat spirituaalset kogemust rohkem kui käegakatsutavaid tooteid. Nende jaoks on reis Kambodža iidsete varemete juurde rohkem väärt kui garaažis seisev Ferrari. Natuke yeppie't on siiski ka vanemates tarbijates, selle tunnistuseks on luksuslike lühireiside sagenemine, butiikhotellid ja spaapuhkused. Need täiuslikud kogemuspõhised tooted on üks viis täita mõnuga vabu hetki, mida elustiil võimaldab. Sellised tooted on kõike muud kui selleks, et varustada tarbijat üha uute asjadega.

Aga mis saab siis ostlemisest? See jääb sama oluliseks kui varem, kuid see peab olema üha meelelahutuslikum, informatiivsem ja valgustavam. Tarbijad tahavad, et neid koheldaks kui austatud külalisi ning nad soovivad leida emotsionaalset sidet nii selle tootega, mida nad ostavad, kui ka poega, kus nad toodet ostavad. Ja küsimus, mille nad endale esitavad, enne kui oma raha üle leti ulatavad, on: "Mis tunde see toode minus ikkagi tekitab?"

Autor: Anne Lise Kjær