EKSPORT: Kleeps voodil aitas turule murda. Detail naril andis konkurentsieelise

Narivoodi kleepsukomplektiga müümine andis firmale Saksa turul konkurentsieelise.

"Ja see on meie piraadivoodi," tutvustab Saksamaal suure, 15 000ruutmeetrise müügipinnaga mööblipoe müüja kaupluse parimaid müügihitte. Müüjatari hääles võib teatavat uhkust tajuda.

Uhkus on hääles ka seda näidet meenutaval Mart Nilsonil, Põlvamaal Himma külas tegutseva täispuidust lastetoamööblit valmistava ASi Suwem turundusjuhil. Tema see juhukülaline mullu sügisel Frankfurdi lähedal asuva Gründau linna mööblipoes oli.

Suwem on hea näide, kuidas lennukas disainilahendus võib aidata ettevõte edukalt oma toodangut eksportida. Suwem alustas eelmise aasta algul lastetoa mööblisarja Fööniks eksportimist Saksamaale sealse müügiesindaja kaudu ja praegu kaupleb nende toodanguga 43 suurt mööblikauplust üle Saksamaa. Suwem müüb tänavu Saksamaale oma mööblit vähemalt 1,5 miljoni euro eest.

Müügiedu valem on lihtne - eristu teistest. Kõigepealt tekkis neil idee freesida voodi tugijala ülaossa väikesed ruudukujulised õõnsused ja värvida need õõnsused teise värviga - tekkis ere värvilaik, mis hakkas silma. Järgmisena tekkis idee kaunistada õõnsus pildiga. Selleks sobib ideaalselt kleeps ja mis veel parem - laps saab vanale kleepsule uue peale kleepida. Nüüd müüaksegi narivoodit koos kleepsukomplektiga, kus sobivaid pilte nii poistele kui ka tüdrukutele. "Disain on emotsiooni müük - laps tuleb koos isaga poodi, tahab piraadikleepsu ja isa ostab voodi," võtab Suwemi juhataja Kaido Mäesalu müügistrateegia kokku. "Me ei müü ainult puitosa, me müüme terviklahendust."

EBSi teadusprorektor ja juhtimise õppetooli juhataja, professor Ruth Alas peab Suwemi lugu eriliseks selle poolest, et muutusteks sundivad kriisi ei olnud. "Selliseid ettevõtjaid, kes mõtlevad kaugemale ette ja hakkavad muudatusi tegema juba siis, kui kõik läheb hästi, ei ole palju," rääkis Alas. "Samas annab just selline käitumine konkurentsieelise ja just sellised ettevõtted jäävad püsima."

Alasi sõnul on olemas teooria, mis väidab, et edu põhjustab ebaedu: kui midagi läheb hästi, jäädakse senisaavutatule kui loorberitele puhkama. Selline enesega rahulolust tingitud seisak aga annab konkurentidele võimaluse mööduda.

Eksport sai uue hingamise. "Suwem on leidnud vahendi sellise nõiaringi vältimiseks," ütles Alas. "Sellise keskkonna loomine, kus töötajaid on julgustatud uuenduslike ideedega välja tulema, on firma arengule kindlasti kasuks."

Mäesalu kinnitusel on ekspordiga tegelemine toonud ettevõttesse täiesti uue hingamise. "Tootearendusega tuleb tegeleda pidevalt," rõhutas Mäesalu ja lisas, et üheks suuremaks pähkliks on olnud logistika. "Kui sa oled võtnud vastutuse kogu tarneahela eest enda peale, siis saada ahela kõik kulud kontrolli alla, on suur väljakutse," lisas ta.

Suwem muretseb selle eest, et kõik tellitud tooted vastavasse poodi õigel ajal kohale jõuaksid. Iga nädal vurab Himma külast Saksamaa suunas kaks veokit.

Sügisel tuleb Suwem välja ka uuendatud korporatiivse disainiga. "Senine kaubamärk on oma aja ära elanud," põhjendas Kaido Mäesalu. "Ettevõtte nimi jääb alles, aga tuleb uus märk. Messidel näeme, et kvaliteetset toodet oskame me väga hästi teha, aga jääme konkurentidele alla just disainiga. Ka korporatiivne disain peab kliendile meelde jääma."

Üks asi jäi Suwemis käies veel silma. Nimelt on nad keset tootmistsehhi ehitanud oma fotostuudio ehk kaks akende ja uksega tuba.

"Odavam on kutsuda fotograaf siia kataloogide jaoks mööblit pildistama, kui vedada näidiseid fotograafi juurde või organiseerida pildistamist kusagil mööblikaupluses," põhjendas turundusjuht Mart Nilson.

Estonian Business Schooli (EBS) juhtimise õppetool on viimase tosina aasta jooksul uurinud, kuidas Eesti ettevõtted muudatusi läbi viivad ja millised on põhilised vead ja mida tasuks nendest eeskujuks võtta. Alates 2007. aastast lisandusid uuringud selle kohta, kuidas on toime tuldud kriisiolukordadega. Kriisist aitas kõige paremini välja tulla innovatsioon.

EBSi uuring, milles osales 623 vastajat neljas tootmis- ja kahes jaekaubandusettevõttes, näitas, et paindlik väljapoole suunatud organisatsioonikultuur on innovaatilisuse saavutamiseks kõige sobivam.

Näiteks on häid tulemusi innovatsioonivallas saavutanud ettevõte, kus osale töötajatele antakse igal nädalal neli tundi loominguliseks mõtlemiseks. Sellega kaasneb ka aruandekohustus - iga kord tuleb aru anda, mida töötaja loomingulise pausi ajal välja mõtles.

Väljapoole suunatus näitab, et tarbija huvid on enda mugavustest ettepoole seatud, samuti seda, mida on teiste kogemustest õpitud.

Kui tavaliselt räägitakse brändi rollist toote defineerimisel ja konkurentidest eristumisel, siis siinse juhtumi puhul teeb ilmselgelt sama töö ära lastevoodite sihtgrupipõhine disain, sest vaevalt sihtturgudel tootjabrändi Suwem tuntakse.

Kleepsu fenomen on lihtne - toode muudeti ostuotsuse mõjutajatele ehk lastele atraktiivseks. Piraadivoodi müüb teistest paremini. Proovi sa ära öelda, kui su järglane ütleb: "Maaaa ei saaaaa jääääda magamaaaaa, kui mul ei oleeee piraaaaaaadivoooodit!"

Mida Suwemi näide meile räägib? Et toote isikupärastamine on oluline, selle abil luuakse eeldus teiste pakkumiste seas silma paista. Eriti suure õnnestumise korral luuakse uus tähendus, mis hakkab tööle. Veel räägib see, et ka väikeste detailidega mängides võib müügitulemust oluliselt parandada. Kuigi oleme tihti armunud oma täiuslikku tootesse, on alati põhjust seda n-ö söödavamaks teha. Et antud juhul piisas sedavõrd vähesest, näitab, et arenguruumi on omajagu.

Eesti tootedisain on alles uneseguses ärkamisseisundis. Põhjanaabrite Iittala, Marimekko või Fazeri edu kordamiseks tuleb läbida pikk maa, et jõuda Londoni, Tokyo või Buenos Airese eksklusiivsetele müügilettidele.

Kindlasti väärivad aga tunnustust meie Kamjo kvaliteetvoodid, Joic küünlad, Extery linnamööbel või kas või Farmi etno-muutuse läbi teinud piimatooted, mis selle tee künnisel olles Eestist väljaspool endast märku annavad.

Võib-olla pole eestlased oma liigses sissepoolsuses liialt disainiuksed, ent ka meie sööme kõigepealt silmadega.