Võiks rohkem tulemust mõõta

27. jaanuar 2014, 00:00

Ehkki turundustulemuste mõõtmisest räägitakse palju, teevad seda siiski väga vähesed firmad. Kuna mõõtmise taga võivad olla ebameeldivad tulemused, mis toovad kaasa vajaduse tööd muuta, on lihtsam jätkata sellega, mida on alati tehtud. Kuna kõik algab juhtidest ja omanikest, peaksid just nemad mõõtmisi rohkem nõudma.

Otsides vastust küsimusele, kuidas saada reklaamkulutusi tehes maksimaalselt kasu, tuleks kõigepealt jõuda arusaamisele, millist kasu turundaja endale  eesmärgiks seab ning kas püstitatud eesmärk on lühiajaline või pikaajaline.

“Ühest imeretsepti olemas ei ole,” ütleb Inspired Universal McCann OÜ tegevjuht Meelis Järvela. Nutikas turundaja mõistab, et tänases üleküllastunud infoühiskonnas tuleb järjekindlalt rääkida oma lugu, mis oleks meeldejääv ning läheks tarbijale korda. Ainest loo jutustamiseks tasub ammutada esmajärjekorras oma tootest või teenusest, kuid sügavam mõistmine tarbijast ning tema vajadustest sünnib uuringute, analüüside ning konsulteerivate partnerite abiga.

Samas turundades täiesti uut lahendust, ei pruugi tarbijauuring anda piisavat sisendit ning siis on mõistlik teha testkampaaniaid, mille käigus jooksvalt muudatusi teha. “See eeldab, et kogu turunduseelarve ei ole korraga aastaks ette ära planeeritud, vaid on reservid, mis võimaldavad paindlikkust,” räägib Järvela. “Üleüldse tuleb tõdeda, et olukord, mille puhul aasta alguses planeeritakse kogu turunduseelarve erinevate kanalite vahel ära, võttes lisaks laiapõhjalisi kohustusi, on selgelt vale ja lühinägelik tee,” lisab ta. Maksimaalset kasu saab nutikas turundaja tema sõnul juhul, kui ta ei tee reklaamkulutusi, vaid investeerib eesmärgistatult kommunikatsioonikanalitesse.

Liiga suur kingapaar. Järvela ütleb, et parimad otsused sünnivad erinevate kommunikatsioonipartnerite koostöös. Seda eeldusel, et turundaja on jõudnud arusaamisele, kellele ja miks ta oma lugu jutustab. Kuid sageli on turundajate jaoks just see, kuidas ennast tavatarbija kingadesse panna, kõige keerulisem. “Päev või kaks klienditeenindajana aitab tarbija ootusi paremini mõista,” usub ta. Võimalusel võiks kaasata antud protsessi ka turunduspartnereid. Mida paremini nemad konkreetse teenuse-toote klienti tunnevad, seda kvaliteetsemat nõu saavad nad anda.

Tarbija tahab kaasa rääkida. Kindlasti on oluline kuulata ka tarbijaid. “Ühepoolne kommunikatsioon on sotsiaalmeedia arenguga jäänud ajale jalgu ning lisaks huvitava loo kuulamisele, tahavad tarbijad selles ka ise osalised olla,” ütleb Järvela. Positiivne näide on Coca-Cola-nimeliste pudelite kampaania, kus iga tarbija sai antud brändi abil mõelda välja oma loo, ostes pudeli, mille viis sõbrale, kallimale või sõpruskonnale. Kõik osapooled tundsid ennast väärtustatuna.

Kanalite puhul on potentsiaalse ulatuse ja muude analoogsete näitajate kõrval oluline nende mõõdetavus ja valmisolek võtta kasvõi osaline vastutus tulemuse eest. “Kui turundaja suudab kanalite tulemuslikkust eraldi hinnata ja on valmis sellest oma partneritega rääkima, siis on ka lihtsam pidada hinnaläbirääkimisi,” ütleb Järvela, kelle sõnul hinnale keskendumise asemel tasuks keskenduda väärtusele.

OÜ Initiative tegevjuht Rait Tasso ütleb et veelgi rohkem tasuks tähelepanu pöörata turundustegevuste mõõtmisele. “Olgu selleks siis ROI või miski muu, läbi mille turundustiimi tegevust mõõdetakse,” selgitab ta. See paneb ühtlasi surve ka meediapartneritele, sest olulisemaks muutub oma kanalite valiku põhjendamine.

Kõige lihtsam on tulemust mõõta internetis. Ent tähtsad pole mitte klikid või bänneri vaatamised, vaid see, kui palju on saadud reaalseid kontakte ehk siis raha, mis on kampaaniasse pandud versus saadud kontaktide arv.

“Siiski on väga vähe ettevõtteid, kes eesmärgistavad ja mõõdavad veebis kättesaadud kontaktide arvu,” ütleb Tasso. Näiteks on kasvanud klientide silmis Google AdWordsi tähtsus, sest see võimaldab hästi mõõta, kui palju raha on sisse pandud ja kui palju annab see tagasi. Tasso hinnangul kasvab tulevikus just nende keskkondade kasutatavus, mis suudavad tõestada, kui suur on nende kasu – Google, Facebook ja ehk ka mõni Eesti keskkond.

Tasso usub, et sellel aastal võib meediamaastikul näha ka meediakontserni põhiseid reklaamipakkumisi. “Näiteks Eesti Meedia ühispakkumine Postimees online’i, paberlehe ja Kanal 2 osas. Sihtgrupi suurust arvestades võib olla tegemist põnevate lahendustega,” usub Tasso.

Tasso ütleb, et ehkki turundustulemuse mõõtmisest räägitakse palju, tehakse seda reaalselt siiski harva. Põhjuseks, miks turundustulemust pigem ei mõõdeta, on esiteks selleks vajalike oskuste puudumine. “Teiseks harjumus – nii on varem tehtud ja nii on mugav jätkata. Kui ka omanikud ei nõua, polegi stiimulit muutuda,” lisab ta.

Mõõtmise taga võivad olla ebameeldivad tulemused, mida kardetakse. “Teadmatus on parem, kui peale kampaaniat mõõtmisest selguvad miinused,” ütleb Tasso. Viimane tekitab ebakindlust ja võib tähendada vajadust muuta oma tegevust – parandada toodet-teenust, partner välja vahetada või uus projektijuht otsida. “Seega mõõtmisega võib kaasneda mitmete ebameeldivate teemade üleskerkimine. Lihtsam võib tunduda tegeleda edasi sellega, mida on varemgi tehtud ja loota parimat.”

Tasso sõnul on rusikareegel, et turundustulemust saab ja peab mõõtma, ehkki see võib olla aeganõudev ja keeruline. “Omanike ja juhtide nõudlikkus peab selles osas kasvama, sest raha, mida pannakse massimeediasse, on tohutu, aga sellest saadavat tulemust mõõdetakse harva.”

 

Kommentaar

Täpne tulemuse kontroll

Kadri Ärm, Saku Õlletehase ASi turundusdirektor
Suuri muudatusi me selle aasta turundusplaanides möödunud aastaga võrreldes ei tee, ei kanalite ega tegevuste lõikes. Laias laastus mõjutavad meid globaalsed trendid – loodussõbralikkus ja personaliseerimine –, mis ka meieni jõuavad.
Turundustulemuste mõõtmine oleneb palju ettevõtte spetsiifikast, mõnes valdkonnas on tegevused täpsemalt ja paremini mõõdetavad kui mõnes teises. Meie valdkonna eripära on, et turuosa ja turundustegevuse mõõtmine on väga tugeva kontrolli all, meie tegevus on alati olnud numbritepõhine.
Meie tarbija on innovatiivne ja uuendustesõbralik, oodatakse midagi uut ja põnevat ja võetakse see hästi vastu, selles osas erineme vanast Euroopast, kus olemasolevad ajalooga brändid on turul pikalt muutumatuna. Klienti huvitab tervisesõbralikkus ja pakendi mugavus, huvi pakuvad uudistooted ja innovatiivsed lähenemised. Uudsust küll otseselt ei nõuta, pigem on turundajad ja ettevõtted ise need, kes uudseid lahendusi välja pakuvad, aga klient võtab need hästi vastu.

 

Tasub teada

Tarbija elustiilipõhine analüüs

Inspired Universal McCann kasutab elustiilipõhist turundusstrateegiat, mis toetub uuringufirma GFK poolt loodud Roper Consumer Styles (RCS) metoodikale ja mängib olulist rolli strateegiate väljatöötamisel kliendi jaoks. Klassikaline demograafiapõhine planeerimine on jäänud ajale jalgu, sest ei arvesta, et samade parameetritega (sugu, vanus jne) inimesed võivad olla väga erineva elustiili ja tarbimisharjumustega. Elustiilipõhist metoodikat kasutades saadakse täpsemalt määratleda sihtgruppe ja leida nende tabamiseks sobivad meediakanalid.

Unistajad
Moto: elu on ilus.
Unistavad ilusast elust.
Suuremad huvid on mood ja muusika.
Tarbimises on tihti impulsiivsed.

Kodukesksed
Moto: elu on üks lõputu rabe­lemine.
Väärtustavad kodu ja kõike sellega seonduvat.
Peamised huvid on TVst spordi jälgimine, sõprade ja perega ajaveetmine.
Tarbimises on konservatiivsed.

Paiksed
Moto: elu on paika pandud lähtuvalt traditsioonidest.
Rahuliku elutempoga, harjunud vähesega hakkama saama.
Vaatavad palju TVd, huvituvad kohalikest uudistest.
Tarbimist juhib säästlikkus

Seiklejad
Moto: elu on väljakutse.
Aktiivse ja kiire elutempoga.
Huvisid on palju, levinumad on reisimine ja sport (tihti ekstreemsport).
Ootavad oma lemmikbrändilt üllatusi ja meelelahutust.

Kaalutlejad
Moto: elu tuleb hoida kontrolli all.
Soovivad elu kontrolli all hoida.
Meeldib omandada uusi teadmisi ja olla kursis uudistega.
Tarbimise puhul on oluline hinna ja kvaliteedi tasakaal.

Avatud
Moto: elu ootab avastamist.
Uuele avatud, energilised.
Hobideks on tihti reisimine ja tervisesport.
Meeldivad innovaatilised ja omapärased kaubamärgid.

Keskkonnateadlikud
Moto: ümbritsev loodus mõjutab mu elu.
Peavad tähtsaks sidet loodusega.
Kultuur, looduses viibimine ja heategevus on tähtsal kohal.
Otsivad praktilisust ja hindavad sotsiaalselt vastutustundlikke kaubamärke.

Nõudlikud
Moto: elu eeldab võetud kohustuste täitmist.
Väärtustavad traditsioone ja teavad, mida elult tahavad.
Vabal ajal külastavad kultuuriüritusi ja reisivad.
Ostuotsuste puhul hindavad usaldusväärsust, personaalsust ja prestiiži.

Allikas: Inspired

 

Tasub teada

Turunda nutikalt

Räägi oma lugu, mis oleks meeldejääv ning läheks tarbijale korda.
Tarbija tahab lisaks loo kuulamisele ka ise selles osaleda. Kuula oma tarbijat.
Ainest loo jutustamiseks ammuta tootest või teenusest, sügavamalt mõistad tarbija vajadusi tänu uuringutele ja analüüsidele.
Kui uute lahenduste puhul ei anna tarbijauuring piisavalt sisendit, tasub kasutada testkampaaniaid.
Turunduseelarvet pole mõtet aastaks ette ära planeerda, vaid paindlikult kasutada.
Parimad otsused sünnivad erinevate kommunikatsioonipartnerite koostöös, võimalusel võiks kaasata ka turunduspartnereid.
Kanalite puhul on potentsiaalse ulatuse jms näitajate kõrval oluline nende mõõdetavus ja valmisolek võtta vastutus tulemuse eest.
Mõõta tasub mitte klikke, vaid reaalseid kontakte ehk siis raha, mis on kampaaniasse pandud versus kontaktide arv.

Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
26. January 2014, 17:44
Otsi:

Ava täpsem otsing