Turundusjuht tagab firma edu

„Tippjuhi ootused turundusjuhile on pigem väga suured – temast sõltub, milline on firma tulevik,“ ütles aasta turundusündmusel Password Leiburi juhatuse esimees Asso Lankots. „Turundusjuhi roll kindlasti ei marginaliseeru.“

Küsimustele vastavad Orleni juhataja Siret Liivamägi, ERGO kindlustusseltside Eestis, Lätis ja Leedus juhatuse liige Maarika Liivamägi, Leiburi juhatuse esimees Asso Lankots ja Elioni peadirektor Arti Ots.

Maarika: Turundusjuht peaks olema kliendi hääl firmas – numbrites, piltides, värvides, emotsioonides ja väärtustes. Ta teab kõige paremini, mida klient tahab, kes klient on ja kuidas firma tegevust kliendile korda minema panna.

Samuti peab ta olema hea kuulaja. Tihti on turundusjuhid enesekindlad, oma arvamusega ja paljude ideedega. Hea diplomaat ja võrdlemisi detailiinimene – mitte igal pool ja kõikjal, vaid teab oma valdkonnast detailides.

Arti: Sõltub firma suurusest, millist rolli täidab. Elionis on turundusjuht juhtkonna liige, kliendi hääl otse juhtkonnas. Sõna turundus assotsieerub tihti pastakate ja klippide tellimisega, aga hea turundusjuht on firma äriline juht ja vaid ühel suunal – töös klientidega. Tihti arvatakse, et võisteldakse konkurentidega ja tehakse slaide.

Asso: Turundusjuhi roll Leiburis on strateegilisem kui eales varem ja see roll üha kasvab. Tippjuhi ootused turundusjuhile on pigem väga suured – temast sõltub, milline on firma tulevik. Turundusjuhi roll kindlasti ei marginaliseeru.

Siret: Tal on määrav roll firma strateegia kujundamisel. Turundus tunneb klienti ja konkurenti.

Turundusjuht, et teda tõsiselt võetaks, peab olema tark, intelligentne, uudishimulik, nägema suurt pilti ja kaitsma oma ideid veenvalt.

Asso: Osalen reklaamiagentuuridega töös. Ma ei kujuta ette, et võiks end sellest isoleerida ning saada vaid koosolekute kokkuvõtteid. Äriliselt olulistel disainikoosolekutel osalemine on vastutuse võtmine ettevõtte tuleviku kujundamisel ja tagab strateegia elluviimise.

Arti: On valdkondi, kus turunduse ja reklaami kontseptsioon ülikriitiline. Samuti on küsimus ka, kuidas on firmas vastutus ära jagatud  - turundusjuhi vastutus ei ole mitte kontseptsiooni elluviimises, vaid tulemuses.

Siret: Turundusse suhtutakse tihti kui kulusse. Eesti firmad on noored ja  turunduskultuur areneb alles, nii ei osata turundustegevuste tulu välja arvutada või maha müüa, millal raha tagasi tuleb. Tootekampaanias on seda lihtsam arvutada ja uskuda. Aga igasugune imagokampaaniast on raske aru saada, millal tagasi tuleb.

Keegi on turundusjuhi palkamise otsustanud. Kui firma juht või omanikud usuvad turundusse, siis on neil lihtsam kuulata ja tegevustes osaleda. Kui nende enda huvi pole suur, aga turundusjuhiks palgatu ei suuda piisavalt võimalikku tulu näidata, siis muutubki turunduse reaks pigem kulu.

Maarika: Kahju, et tippjuhid vähe turundusest teavad. Tippjuhid keskenduvad tihti teemale „mida“, nõrgaks jääb vastus küsimusele „kuidas“.

Siret: Sageli on nad rohkem loovad ja mitte nii numbriinimesed. Võib-olla peaks arendama üldjuhtimist ja finantstaipu. Miinuseid on pigem isiklikud, mitte ametikoha miinused.

Maarika: Minu kogemusest on üks selge miinus, et turundajad defineerivad kõike läbi enda. See on ühtpidi tugevus ja teisalt selge nõrkus. Tippjuht peab tagama tulemuse kogu meeskonnaga. Turundusjuhist juhiks tõusnu aga tulistab teiste ideede kuulamise asemel enda omi ja siis imestab, miks nad ei armasta sind.

Asso: Finantsjuhist tippjuhiks saanu eelis on struktureeritud mõtlemine ja samm-sammult protsessipõhine töötamine. See on kindlasti tugevus. Ise tunnen, et süsteemsust võiks rohkem olla ja see on õpitav.

Arti: Omaniku poolt vaadates võib jääda mulje, et finantsjuht teeb raha, sest tema sellest alati räägib. Kes sellest kaugemale näevad, saavad aru, et äri tehakse klientidega. Olen ka nõus, et miinused inimeste, mitte rolliga seotud.

Maarika: Jah.

Arti: Elionis on juhatuses era- ja ärikliendisektori juht, mis sarnaneb tööülesannetelt turundusjuhile.

Asso: Turundusjuht juhatusse juriidiliselt ei kuulu, aga ma ei tähtsustaks seda juriidikat üle. Ettevõtte juhtimises osaleb turundusjuht igapäevaselt.

Siret: Orlen Eestil turundusjuhti pole, rahvusvaheliselt küll. Meie turundus on B2B suunal, mis on minu kanda.

Siret: Osalesin kliendikogemuse koolitusel, kus õpetati, kuidas turundada pimedaile. Meil seoti silmad kinni, tegime erinevaid tegevusi ning pidime üles märkima kõik, mida pime võiks tunda. Selle aktsioonita oleks raske aru saada, mida nad mõtlevad või teevad. Tasub end panna täiesti tarbija kingadesse.

Arti: Tootearendusse toome klienditagasisidet juba 2007-2008 aastast, näiteks kliendiküsitlused. Nuti TV turuletoomisel tegime kõik justkui raamatu järgi ära, aga olime ülemäära enesekindlad ja ignoreerisime olulist fakti, et senised kliendid ei olnud uue teenusega nii rahul kui uued. Küsitluse valimis oli nende osakaal pooleks ja seetõttu sai tulemusi tõlgendada erinevalt. See polnud apsakas uuringumetoodikaga, vaid inimlik lollus pimesi usaldada.

Õppekoht on see, et tuleb klientide jaoks muutusi teha, aga tagasisidega ka mitte liiga enesekindlaks muutuda. Samuti arvestada, et tagasiside on kontekstuaalne. Täna alustaksime väiksema hulga klientidega ning tasub endale ka tagauks lahti jätta, et mitte ultraenesekindlalt firmat lõhkuda.

Maarika: Ergo küsis Saksamaal inimestelt arvamusi kindlustusagendi kohta. Selgus, et see on poliitiku kõrval üks vihatumaid ameteid. See tegi meile selgeks, et kõik tahavad turvatunnet, aga paljud ei saa kindlustusest kui teenusest aru. Kindlustussektoril on pikk tee minna, et keerulist teemat lihtsaks rääkida.

Asso: Sisekaemus on peen mäng, mitte üks uuring info saamiseks. See on erinevatest arusaamadest suurema pildi kokkupanek. Leiburi Saibi turule tuues lähtusime sellest, et tumeda leiva söömine Eestis kahaneb ja eelistatakse saiatoodet. Kliendid küll räägivad, et rukkileib on püha ja osa söömiskultuurist, kuid ostuotsustes see ei peegeldu. Saibi puhul tahtsime pakkuda 100% rukkijahust toodet, mis maitseks nagu sai.

Kui Eestis läks tootel hästi ja Saib jõudis uudistesse juba ainuüksi nimega, siis Lätis-Leedus ei ületanud revolutsiooniline toode uudiskünnistki. Siin töötas hästi turundussõnum ja koostöö agentuuriga.

Arti: Peamine põhjus läbikukkumises on selles, et turg on teistsugune. Mida lähem turg, seda lihtsamini arvatakse, et turud on täpselt ühesugused, aga tegelikult ei ole ja tuleks kohalikku eripära arvestada. Selline üldistamine on peakorterite probleem. Näiteks muusika kuulamise rakendus Spotify oli Rootsis suur hitt ja Rootsi mudel kopeeriti Soome, kus see praktiliselt lendu ei läinud.

Kui sa ei ehita toodet või teenust üles riigi sees elades, väheneb õnnestumine oluliselt.

Asso: Mina turu eripära üle ei müstifitseeriks. Lansseerisime Saibi mitmes riigis samal ajal, aga märkimisväärselt õnnestus see ainult Eestis. Õnnestumine ja ebaõnn on ka elluviimise distsiplineerimise küsimus.

K ui palju saab uue toote edu ette ennustada?

Arti: Tehnoloogiafirmas töötades tekib tunne, et enamus inimesi tahab pidevalt uut uut nutitelefonit või telerit osta, aga enamusele on need küsimused tähtsuse järjekorras 20. kohal.

Teatud grupp inimesi läheb asjadega kiiremini kaasa ja hindab näiteks saadete järelvaatamise võimalust ja telekavast vabanemist kõrgelt. Paljud aga annavad hea meelega osa oma vabadusest telekanalile. Trendi näitavad ette noored inimesed.

Siret: Uuenduste ja uute toodete jaoks peab tekkima firmas olukord, et poleks hirmu eksimise ees. Kui turundusjuht kogu aeg kardab ja millegi eest rahulolematut tagasisidet saab, siis sellega suretatakse ettevõttes igasugune uuenduslikkus. Tippjuht peab tekitama atmosfääri, mis ei tapaks uuendusi.

Asso: Leiburis on 4-5 aasta jooksul lansseeritud toodetest õnnestunud ületanud äriplaani 2-3 korda ja siis on hulk tooteid, mis äriplaanile alla jäävad. Me pole õnnestumisel-ebaõnnestumisel kunagi tabanud veapiiri 10%.

Väliskeskkonna juhuslikkus mängib õnnestumisel palju rolli ja seda mõju saab vähendada protsessi planeerides.

Siret: Eesti firmadest, eriti kohalikul kapitalil, vaatavad vähe turundustegevustes näiteks kolm aastat ette. Siin töötatakse operatiivsel tasemel ja plaanitakse tegevusi reeglina aasta lõikes. Lisaks firmastrateegiale oleks vaja ka turundustrateegiat trendide, klientide ja tootegruppide lõikes.

TSITAADID

Elioni juht Arti Ots: turundus ei tohi firmale häbi teha.

Leiburi juht Asso Lankots: üks tippturundusjuhi oskusi on jääda ellu. Seda ka olukorras, kus oma juht ideid ja nägemusi ei toeta ning teisalt agentuur uputab ideedega üle.

ERGO kindlustusseltside juhatuse liige Maarika Liivamägi: turundusjuhiks peaks hakkama inimene, kellele meeldib, et elu on natuke raske.

 

GALLUPID (vastasid Passwordi konverentsi osalejad)

Jah 59%

Ei 41%

Tihti 79%

Vahel 14%

Harva 7%

Üsna 67%

Väga 18%

Ei ole rahul 15%

----

Äripäeval ilmub 31.märtsil Passwordi erileht, mis toob lugejani aasta parimad turundajad, kuidas uutele toodetele ja teenustele edu ennustada ning praktilised soovitused, kuidas välisturul end müüa.