Matrjoškade reklaamil puudub keskne idee

Vaid päeva varem oli reklaamiagentuuri Der Tank projektijuht Veronika Pekurina avaldanud turundusveebis Best Marketing arvamusloo, kus kirjutas, et need reklaamid häbistavad meie riiki ja solvavad potentsiaalset sihtrühma.

“Klipid kutsuvad Vene turiste tulema Eestisse koos 75 sõbraga,” kirjeldas kampaaniat Pekurina. “Ilmselt sõnumist pärineb ka matrjoška valik. Loogiline. Üldiselt on matrjoška positiivne tegelane (noh, kui välja arvata see, et 2005–2007 oli väga populaarne teleseriaal nimega “Matrjoškad”, mis rääkis prostituutidest, vägivallast jne). Klippides istuvad matrjoškad laua taga, joovad, lõbutsevad hotellitoas. Edendame seks-turismi? Kas see on kõik, mis meil on turistidele pakkuda?” küsib ta.

Reklaam oli suunatud noortele. Pekurina ütles, et kuna ta pole oma huumorimeeles päris kindel, testis ta reklaame oma tuttavate peal, kellest pooled olid eestlased, ja reaktsioon oli sama.

Pekurina sõnul pole reklaam suunatud n-ö kõige paremale kliendile. “Tellija rõhutab, et videod on suunatud nooremale publikule, kuid reaalne Vene turist on vanuserühmas 25–50, maksujõuline, sõprade või perega reisiv. Need on need inimesed, kes tulevad siia vanalinna imetlema, šoppama ja jätavad siia ka ebanormaalselt palju raha. Suure kindlustundega võin öelda, et selline reklaam solvab neid,” kirjutas ta.

Positiivsena märgib Pekurina, et reklaami teleproduktsioon on tehnilises plaanis väga tubli.

Samas teemaveebis kirjutas aga reklaamiagentuuri Rakett strateeg Siim Pütsepp, et tegelikult näidati neis klippides “imelikena” hoopis eestlasi. “Kohmetud, oskamatud ja häbelikud, kui tegu on mõne ebastandardse olukorraga. Venelasi “suurtena” nii füüsiliselt, arvuliselt kui ka olemuselt, mis põhjustaski Eesti teenindajas probleeme,” selgitas ta.

Pütsepp märkis, et positiivne on see, et õnneks saavad situatsioonid enamasti lahendatud, mida oli näha ka reklaamidest.

Aeg võeti maha. EASi turundus- ja kommunikatsiooniüksuse töötaja Jürg Sameli selgituse järgi on selle reklaami puhul tegemist veebikampaaniaga, mis annab loomingulisele meeskonnale vabamad käed kui näiteks telekampaania. “Arvestades sihtgruppi – noored ja uljad –, kellele see kampaania sai suunatud, otsustati valida ka tavapärasest vähem konservatiivne lahendus,” ütles ta.

Klippide eemaldamist veebis selgitas ta vahekokkuvõttega. “Saadud tagasiside alusel otsustati kampaanias aeg maha võtta, et kontrollida, kas algsed eeldused pidasid paika, ja hinnata, milline osa kriitikast on konstruktiivne ning kas sõnum vajab korrigeerimist,” ütles Samel.

Kampaania tellis Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus (EAS), teostasid DDB Estonia ja Nafta. Ärileht.ee andmetel läks klippide valmistamine maksma 28 000 eurot.

 

Kommentaar

Huumor ei toeta reklaami sõnumit

Hando Sinisalu, Best Marketing Internationali juhtPalju poleemikat põhjustanud EASi matrjoškade kampaania puhul on diskussiooni põhirõhk seni suunatud kahele asjale: kriitikud arvavad, et reklaam on kohatu, mõttetu ja solvav, kampaania pooldajad aga spinnivad teema osavalt Veronika Pekurina modellikarjäärile.Mulle iseenesest absurdihuumor meeldib. Minu arvates on liig pidada matrjoškade filme solvavaks või lausa seksistlikuks. Kindlasti ei pea Eestit tutvustav reklaam olema tõsine ja klišeedele tuginev.Probleem on hoopis idee puudumises. Reklaamis huumori kasutamisega on lugu sedaviisi, et nali peab toetama reklaami (müügi)sõnumit. Muidu on tegemist lihtsalt sponsored joke’iga.Samuti tekitas kampaaina minus äratundmisrõõmu – midagi sarnast olen juba kusagil näinud! Tegu on Egiptuse juustubrändi Panda paari aasta taguse kampaaniaga: Never say no to Panda!Erinevus matrjoškadest seisneb selles, et Panda kampaania seostus tugevalt konkreetse juustubrändiga. Matrjoškade kampaania seos reklaamitava tootega (Eesti turism) pole just eriti tugev.Et olla konstruktiivne, toon siinkohal ära minu arvates viimaste aastate edukamad turismiedenduskampaaniad kogu maailmast. Kui võrrelda neid matrjoškadega, siis edukaks teeb need kampaaniad terviklikkus, kontseptuaalsus. Mingi lugu, mis on rakendatav meediatüübi üleselt.Eraldiseisev absurdihuumoril tuginev viraalvideo võib ju isegi naljakas olla – aga mis kasu on naljast, kui puudub kontseptsioon?