Kui brändinimi töötab ettevõttele vastu

18. september 2016, 12:30
GrillSymbol OÜ juht Laur Suurväli on mures, kuidas müüa juba kinnistunud kaubamärgi alt täiesti teistlaadi tooteid.
http://www.aripaev.ee/storyimage/EA/20160918/USEFUL/160919829/AR/0/GrillSymbol-OÜ-juht-Laur-Suurväli.jpg
Ainult tellijale

Et valitud kaubamärk ei paneks ettevõtet hiljem suluseisu ega pidurdaks edasist tegevuse laiendamist, tasub nime valides võimalikud arengustsenaariumid läbi mõelda. Poolel teel kirikusse on usku teadupoolest raske muuta.

Tihtipeale ei tulda kaubamärgi nime mõtlemisel selle pealegi, et nimest võiks tulevikus ettevõttele omamoodi lõks kujuneda.

1998. aastal tegevust alustanud GrillSymbol OÜ sai oma nime just seepärast, et ettevõte juba tootis grillimisseadmeid. „Enne nimevalikut valmistasime nii-öelda no name tooteid,“ rääkis ettevõtte juht Laur Suurväli. Nende tegevuste valguses näis ettevõtte brändinimi hästi konteksti sobituvat ja GrillSymbol sai üha uut tuult tiibadesse.

Selline kaubamärgi valik tulenes ka sellest, et kliendile kohe esimese silmapilguga teada anda, mida oodata, selgitas Suurväli. „Samuti seepärast, et GrillSymbol on mõistetav paljudes keeltes. Argumendiks sai ka rahvusvaheliste domeenide saadavus,“ meenutas ta. Praeguseks on kaubamärk registreeritud mitmel sihtturul, investeeritud on kujundusse, turundusse ja reklaami.

Uued ideed panevad raskesse olukorda

Ent ettevõtte ambitsioonid on ajas kasvanud ning nüüdseks on tekkinud tahtmine toota veel tervet rida tooteid, mis ei ole otseselt seotud grillimisega, vaid pigem aiandusega. Potentsiaalne tarbija on Suurväli sõnul suures piires sama – koduomanik, kes peale panni vajab aias ka lillekasti või metallist lillepotte.

„Aiandus on söögitegemisest ikka üpris kaugel. Mis teha?“ jäi Suurväli nõutuks ja tunnistas, et kaubamärk on nad üksjagu nurka mänginud. „Meil on kogu süsteem aegade jooksul üles ehitatud – oma müügikanalid, brändikujundus –, aga kuidas sa müüd näiteks lillekasti, millel peal silt GrillSymbol? Või veel hullem, kuumaveevanni?“ arutles ta.

Ettevõtte juht märkis, et võib tunduda küll hea mõte panna firmale, mis toodab kindlat tüüpi toodet, selle valdkonnaga seonduv nimi, kuid kokkuvõttes võib selline valik osutuda suureks probleemiks. „Me võiks välja arendada täiesti uued tooted või tootesarjad, sest kogu tugistruktuur selleks on olemas,“ ütles Suurväli.

GrillSymbol OÜ juht Laur Suurväli näitab aastaid ettevõtte toodangus olnud grillimisvahendeid ja uue toodanguna valmivaid lillepotte.

Praeguseks käib ettevõttes uute toodetega aktiivne arendustöö, et nendega juba kevadel turule tulla. Aiandustoodetele luuakse uus brändinimi ning seekord ei korrata enam endisi vigu. „Loodava brändi nimes ei sisaldu enam viidet tegevusele, valdkonnale ega materjalile. Küll aga püütakse võimalikult efetktiivselt ära kasutada olemasolevat müügivõrgustikku,“ sõnas Suurväli.

Nimevalik võib olla teadlikult mänguline

Parkimisteenust pakkuv mobiilirakendus Barking on praeguseks juba veidi ilma teinud. Selle abil saab klient alati madalama hinnaga parkida kui linnatänavatel või teiste parkimisoperaatorite juures. Äpp näitab lähimaid parkimisvõimalusi ja juhatab kasutaja pakutava parkimiskohani. Idee on selles, et iga inimene või ettevõte saab oma parkimiskohad välja rentida aegadel, kui neid ei kasutata. Nii on tekkinud üle 3500 uue parkimiskoha Tallinnasse ja mujale Eestisse. 

Nimega Barking võivad mõnele meenuda koerad või haukumine kui metafoor. Ka võib tekkida küsimus, kelle või mille peale haugutakse, ja millist teenust või kaupa peaks haukumisele viitav ettevõte pakkuma?

2015. aasta mais tegevust alustanud ettevõtte juhatuse liige Kustas Kõiv rääkis, et nime valides arutleti meeskonna ja investoritega ning sõnamängust tekkinud nimi kogus enim hääli. „Parking olnuks ju igav, see ei tulnud kõne alla. Kuid B-täht muutis nii konteksti kui ka asja olemuse mängulisemaks,“ selgitas Kõiv, kes on siiani veendunud, et valik sai parim. „Seda kinnitab ennekõike furoor, mis selle nime ümber on tekkinud – helistatakse ja küsitakse nime tähendust, uuritakse lähemalt pakutava teenuse kohta. Tähelepanu puuduse üle me igal juhul ei kurda.“ Kuna pakutav teenus astub teistele parkimisteenuse pakkujatele justkui kandadele, siis haukumise metafoor on teadlik bränding, selgitas ta.

Kliendid aitavad viga parandada

Kõivu sõnul on inimesed tihtipeale pöördunud nende poole isegi Barkingu Facebooki-konto kaudu ja juhtinud eksimusele abivalmilt tähelepanu. „See ongi see, mida taotleti – tähelepanu ja elevus. Oleme oma eesmärgi selle nimevalikuga saavutanud,“ on Kõiv veendunud. Koeratoitu pole neilt seni veel tema sõnul küsima tuldud.

„See „eksitus“ just ongi see, mis inimesi võlub. Kui igas muus kontekstis oleks parkimisettevõtte bränd ülimalt vähe erutav, siis tänu nimevalikule on taolisest üdini pragmaatilisest tegevusest saanud lõbus ja kõneainet pakkuv teema,“ rõõmustas Kõiv.

Barking on alustanud ka tegevuse laiendamist – juba on teenustevalikusse lisandumas autopesulad. Sellele vaatamata pole brändinime vahetus Kõivu sõnul plaanis, kuna autokesksed teenused, mida Barking vahendab, on teisejärgulised. „Pargitakse, et sihtkohta jõuda, mitte et lihtsalt parkida. Seetõttu on bränditeadlikkus üldiselt parkimisfirmadele triviaalne,“ lausus Kõiv.

Raadio ettevõtlikule inimesele

Äripäeva raadio 92.4

Hetkel eetris

Kava

    Vaata kogu kava
    Äripäev http://www.aripaev.ee/img/id-aripaev.svg
    18. September 2016, 10:51
    Otsi:

    Ava täpsem otsing