e-äri ebaõnn tuleb eirates ettevõtluse põhialuseid

Jõuludejärgne osturalli pani teist aastat järjest proovile e-ettevõtete võimekuse. Tõenäoliselt järgneb sarnaselt eelmisele hooajale suur konsolideerumiste laine. Mitmed nn com- ettevõtted ühendatakse teistega, paljud pankrotistuvad ja vaid vähesed jäävad püsima.

Tänase seisuga on e-ettevõtete tegevuse raskuspunktid ennekõike ladustamises ja logistikasüsteemides. Ka e-ettevõtted on jõudnud valusa tõdemuseni, et tuleb täita, mida kord sai lahkelt lubatud.

Samas kuulutavad äärmuslased, et sujuv logistika ja ladustamine ongi ainukeseks edukuse võtmeks. Tõenäoliselt on see arvamus liialdatud, nagu olid eelmised lööklaused, näiteks:

n ?Kiirus otsustab ? kõigepealt avame poe, siis vaatame, mida me müüma hakkame?;

n ?Maksab ainult hea idee, küll see ennast kuidagi ära tasub?;

n ?Branding is everything?.

Varsti hakkab e-äri mulli purunemisest aasta mööda saama. Ebaõnnestunute nimekiri on kasvanud piisavalt pikaks, võimalik on teha kokkuvõtteid. Boston Consulting Group tõi oma uuringus välja põhilised komistuskivid, mille tõttu kustuvad pikema aja jooksul suurem osa uue majanduse ettevõtetest.

Ebaõnnestumiste ühine nimetaja võiks olla kullapalavikuga sarnane mentaliteet.

Vastupidiselt levinud arvamusele pole sagedaimad ebaõnnestumise põhjused mitte ideede nõrk teostus ega mõttetud kulutused, vaid fundamentaalselt vale mõtteviis. Strateegia traditsioonilised alustoed on toodud ohvriks kiirusele ning kasvamisele. Selle tulemusena finantseeriti paljusid ettevõtmisi, vaatamata nende põhjendamata käibe- ja kasumiprognoosidele, olematutele konkurentsieelistele ja kliendi jaoks ebaolulisele lisaväärtusele.

Läbipõrunud ettevõtete ärimudelid tuginesid sagedasti ?lisatuludele?, nagu reklaam ja edasisuunamise (?click-through?) komisjonitasud. Veel üks kasumimarginaali saavutamises äpardunud ärimudel tugines klientidele raha maksmisele ? nii kindlustatakse endale suured kulud, kuid mitte tulusid. Heaks näiteks oleks reklaamituludest elatuv ettevõtte, kes 95 sendi eest müüb 1 dollarit. Kergesti kopeeritavad ärimudelid ning õhukesed või hoopiski negatiivsed kasumimarginaalid kombinatsioonis suurte kulutustega klientide hankimisele on olnud pea kindel viis ärist lahkumise kindlustamiseks.

Peaaegu pooltel õnnetult lõpetanud ettevõtetest puudusid konkurentsieelised, mis on olulised ühte moodi nii on-line kui ka off-line keskkonnas.

Paljude kaupade müügiga jäädi alla olemasolevatele ettevõtetele, sest Interneti kaudu ostmine ei anna neil juhtudel klientidele mingeid eeliseid või lisaväärtust, pigem vastupidi. Näiteks naiste luksuskaubad, kus ostmas käimise rõõm moodustab poole kauba väärtusest, või tippkvaliteetsed helisüsteemid, mida ilma testimata tõeline melomaan ei tarbi.

Puhtalt virtuaalsete ettevõtete ebaõnnestumise osakaal on suurem kui vanade ettevõtete juures loodud e-ettevõtmistel. Viimastel on olnud sageli võimalus oma valestarte ja eksisamme emaettevõtte rahaga kinni maksta. Kuid ka vanadest ettevõtetest kasvanud e-äride hulgas on ebaõnnestunuid. Siin on peamisteks põhjusteks olnud võimetus tasandada müügikanalitevahelisi konflikte ning ära kasutada tuntud kaubamärki.

e-äride jaoks ennast tõestanud efektiivsemaid konkurentsieeliste tekitamise võimalusi on olemasoleva ?vana majanduse? ettevõtte väärtuste maksimaalne ärakasutamine, mõeldes erinevate müügikanalite kasutamise kui terviku peale.

Kuigi konkurents on ennenägematult karm ja kiirus suur, kehtivad ka ?uues? majandusruumis turumajanduse reeglid.

Autor: Mark Zirk