Welcome to Estonia märk on kaotanud oma sära

Sokivabrikus Suva mürisevad miljonikroonised õmblusmasinad. Üks neist paiskab iga paari minuti järel torust välja kollase soki, mille külje peal ilutseb märk Welcome to Estonia. Korrus allpool pakib aastakümneid Suvas töötanud proua Urve märgisokke kastidesse. Need lähevad müüki Tallinna Prismasse.

Suva on viimaseid ettevõtteid, kes on võtnud kasutusele Eesti brändi tähistava Welcome to Estonia (WTE) märgi. Masinate seadistus ja ideekavand läks maksma paarkümmend tuhat krooni ja kasumitoode see esialgu ei ole.

Kaks aastat pärast brändi loomist ja kära sellele kulunud 13,4 miljoni krooni ümber on WTE märgi kasutusele võtnud sadakond ettevõtet. Peamiselt kasutavad nad märki sisemaiselt.

Ettevõtjad on skeptilised brändi kasuteguri suhtes Eestisse välisinvesteeringute meelitamisel. Samuti leiab enamik, et märgist pole kasu ka siseturu müügil. ?See ei häiri, aga seda ei panda ka tähele,? võtab suhtumise kokku bussifirma Eurolines kantseleijuhataja Evelin Minn.

Ettevõtjate seisukohta jagab majandusminister Meelis Atonen. ?Riigi seisukohalt pole bränd ennast õigustanud eriti. Riiki saab reklaamida eelkõige läbi tegevuste ja inimeste,? sõnab ta.

Samas Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus (EAS), kes brändi haldab, usub tarmukalt selle tulevikku.

?Initsiatiiv WTE märgi saamiseks tuli meilt, EASi suhtumine oli leige,? jutustab sukavabriku omanik Viktor Saarestik. Välismaale märgisokke ei viida. ?Kus neid müüagi?? küsib Saarestik.

Minivõipakikesi Venemaa lennufirmadele eksportiva Wauter Trade OÜ juhatuse liige Toomas Heinaru räägib, et nemadki mõtlesid trükkida WTE võipaki peale, kuid eksport ei oleks õnnestunud. ?Venemaa lennukompaniid pidasid seda reklaamiks Eesti riigile,? põhjendab Heinaru. Eesti märgi promomisest ei olnud huvitatud ka Leedu jaekaupmehed. Nii jäi logo kasutusele võtmata.

Kõige tuntum on Eesti märk Marati särkidel, kuigi nendegi müük koduturul väheneb.

Marati müügidirektor Vadim Kivipelto sõnab, et eksportida märgiga särke pole mõtet, ei tunta huvi. ?See pole meie äri teda eksportida. Kui riik teeks eeltöö ära, siis jah,? leiab ta.

Välismaal kasutab märki mõni üksik ettevõte. Märk on Euroopasse sõitvatel Eurolinesi bussidel. Tallinna Sadam, turismifirmad, Estonain Air kasutavad märki messidel, buklettides, sadamaväravas, lennukites.

Veidi aitavad kaasa turistid. Eesti Stockmanni juht Maisa Romanainen sõnab, et kaubamaja on müünud nii T-särke kui ka märgiga suveniire. ?Oleme rahul, särgid vähemalt lähevad hästi,? analüüsib ta. ?Ei usu siiski, et märki Soomes laialt teatakse hoolimata soomlaste suurest Eestis käimisest.?

Turistide jaoks on märgi paigutanud buklettidesse näiteks reisibüroo Wris. ?Märki väljaspool Eestit kahjuks ei tunta ja Eestiga ei seostata, oodatud tulu pole tekkinud,? tõdeb Wrisi juht Aili Kägu.

Paar väikest hotelli on ostnud Eesti märgiga voodipesu Kreenholmilt. Suuremad hotelliketid, nagu Reval Hotelligrupp, seda teha ei saa. Esiteks läheks kogu maja voodipesu vahetamine üüratult maksma, teiseks nõuab nelja tärni hotell lumivalget värvi.

Brändi loomise juht Evelin Int Lambot, kes pärast lapsehoolduspuhkust selle töö juurde ei naasnud, sõnab, et Brand of Estonia väärtuste kogumit on väga vähe kasutatud. ?Bränd niisama ei levi, nagu EAS näib lootvat,? sõnab Lambot. ?Samas ei saa EASi süüdistada, sest kui ikka valitsus raha ei anna, siis heategevuse korras turunduses midagi ei juhtu.? Riigi maine saadikud välismaal on Lamboti sõnul valitsus ja president, mitte märgitooteid kaasa haaravad turistid. ?Olgem ausad, riik pole ju lillegi liigutanud,? tõdeb Lambot.

?Me võtsime märgi lepingu, et trükkida see klaasidele, millest välismaa mööblimessil mineraalvett pakkusime,? meenutab Standardi turundusjuht Priit Tamm. ?Keegi ei märganud seda jullat klaasi peal.?

Tamme sõnul bränd ei tööta välisinvesteeringute jaoks. ?Välisinvesteeringuid tullakse tegema majanduskeskkonna pärast. See on eri tingimuste kompleks, milles märgi tähtsus on null,? jätkab Tamm. Tema sõnul peaks riik panema välisinvesteeringute meelitamise korraliku eelarvega tööle. ?Eksporditoetuste kasvust oleks tugevam kasu olnud kui märgi tegemisest,? lausus Tamm.

Rahapuuduse üle kurdab brändi puhul ka Estonian Airi president Erki Urva. ?Raske on kasutegurit mõõta, kui riigi rahaline tugi kadus,? lausus Urva. ?Kõik riigid investeerivad enda turundusse megaraha, meil on vähikäik.? Tema sõnul eraldas lennufirma eelmisel aastal suuremad summad turunduse jaoks kui Eesti valitsus riigi reklaamimisse. ?Estonian Air ? 30 miljonit krooni, Eesti riik ? null krooni,? tõdes Urva.

EASi kommunikatsioonijuht Edith Kiilmaa sõnab, et Brand of Estonia turustamiseks on sel aastal ette nähtud pool miljonit krooni. Selle summa sees on ka halduskulud. 2003. aastal sai arvestada samuti poole miljoni krooniga.

Majandus- ja kommunikatsiooniminister Meelis Atonen sõnab, et vaevalt peaks sellesse projekti mingit lisaraha panema. ?Päris mahavisatud senine raha siiski pole, sest üksikutel turismiga seotud ettevõtetel on sellest kasu olnud,? lisab Atonen.

EAS loob samas järgmist rahvusvahelise maine töögruppi, et välja töötada brändi arengukava aastateks 2004?2006.

Tallinna Sadama turundusjuht Erik Sakkov leiab, et meedia, kes omal ajal 13 miljoni krooni pärast asja tuksi keeras, peab selle vea nüüd parandama, kirjutades positiivselt. ?Siis julgeb valitsus raha tagasi anda,? usub Sakkov.

Erki Urva sõnul polegi bränditoode igaveseks, sõnumid muutuvad. ?Paari aasta pärast ei olegi põhjust rääkida Eestist kui arenevast ja metsast väljakargavast riigist,? sõnas Urva. ?Kui aga nii edasi läheb, vajub bränd vaikselt unustusehõlma.?

Prismas müügil olevad Eesti märgiga sokid lähevad ostujuht Allan Abrami sõnul väga hästi. ?See on selline toode, mis sobib hästi kingituseks,? lausub ta. Endale pole Abram märgisokke soetanud. ?Ma lihtsalt ei jõua kõiki neid sokke ära kanda, mis mul kodus on,? lausub Abram.

Evelin Int-Lambot, brändi looja:

Mulle rääkis üks tuttav, et oli eelmisel aastal oma pulma Eestisse kutsutud väliskülalistele kinkinud kõigile Welcome To Estonia märgiga särgid. Üks prantslanna kommenteeris, et see särk oli tõeline communication-shirt: teda pole veel ühegi teise riideeseme pärast nii paljud võõrad tülitanud ja küsimusi esitanud. Väga palju esitati küsimusi ka lihtsalt Eesti kohta. Ma usun, et selle brändis siiski on see tabamatu ?miski?, mis välismaalasi köidab ja millest eestlased ehk aru ei saa.

Leena Murd, ASi Leibur turundusjuht:

Eelmisel sügisel pani WTE märgi Viljaveski leiva pakendile AS Leibur. EASilt tuli selleks algatus ja peab ütlema, et nad müüsid märgi idee meile edukalt maha, lubades müügitulu kasvu. Nende argument oligi, et märki rohkem Eesti sees kasutada. Väliplakatid leivapildiga olidki üleval, kampaaniat rahastas riik. Ootused olid aga suuremad, sest meile lubati rohkem. Tegelikult tarbijatelt tagasisidet pole.

Olaf Merisalu, PitSer OÜ juhataja:

Joogiklaasidele võtsime märgi eeldusel, et nõudlus on hea. Oleme rahul. Umbes pooled klaaside ostjad on turistid, ehkki vene omanike suveniiripoed miskipärast märgitooteid müüki ei taha. Tagasisidet oma inimestelt sain suvel laatadel käies. Huvitav oli jälgida. Oli neid, kes olid ikka vihased 13 miljoni krooni peale, mis brändile kulutati, ega ostnud nimme meie klaase. Sarjasid kõvahäälselt leti ees ja valisid protesti pärast mingi muu toote. Üldiselt, kuni nõudlust on, seni märki kasutame.