Turundajad ei oska oma tööd mõõta

Tihti on probleem selles, et info on küll olemas, kuid selle analüüsimisega jäädakse hätta. Väikeettevõtetes, kus iga inimene on paljudes rollides korraga, jäädakse aga info kogumisega lihtsalt ajahätta.

Olulisem info põhineb müügiandmetel ja ettevõtetes, kus võimalik, ka kasumlikkusel. Kõige enam kasutatu on ROI (return on investment) ehk investeeringu tootlikkus, mida võib arvutada protsendina. Oluline on, et ettevõttes oleks olemas oma standardid, mille järgi sobivat ROId hinnata. Eesmärgi saavutamise aeg sõltub kindlasti toote müügitsükli pikkusest. Heaks tulemuseks peetakse vähemalt 50% tootlikkust.

Mõõdikuid võib jagada ka vastavalt kliendi elutsükli staadiumile: uue kliendi värbamine, olemasoleva kliendi hoidmine ja kasvatamine.

Külastajate arv (traffic) on muutunud järjest olulisemaks jaekaubanduses. On teada, et müük sõltub otseselt kolmest arvust: kui palju oli külastajaid, mitme külastaja kohta oli üks ostja ja kui suur oli keskmine ost.

Kui keskmise ostu suurus ja ostjate-külastajate suhtarv on põhiliselt müügipersonali kontrolli all, siis külastajate arvu mõõtmine on oluline turunduskommunikatsiooni tegevuse tulemuslikkuse hindamise vahend.

Olulise indikaatorina võib kasutada ka külastajate arvu põhist POTi (potential on traffic), mis näitab, kui palju külastajatele tegelikult müüa suudeti. POT arvutatakse suhtarvuna: müük külastajate arvu kohta. Võrreldes külastatavust ja POTi saame teada, kuidas oma tegevust parandada: kas on kauplusesse vaja tuua uusi kliente või müüa rohkem nendele klientidele, kes juba poodi on tulnud.

Kuna tavaliselt kaubanduskeskustes paiknevates kauplustes on ostjate-külastaja suhe alla 20%, mis tähendab, et ostjaid on vähem kui iga viies siseneja, siis on tavaliselt suur potentsiaal just rohkematele klientidele müümises.

Ärimüügis (B2B) ja teleturunduses on külastajate arvu vasteks kontaktide või müügikõnede arv.

Uute püsiklientide lisandumine on kindlasti üks põhimõõdikuid, mida on oluline teada, sest püsikliendimüügi kasvatamine on tavaliselt oluliselt odavam kui uue kliendi värbamine. Teades, et teatud hulk püsikliente lahkub igal aastal, on uute klientide lisandumine oluline ka kliendibaasi säilitamise huvides.

Samas on aga oluline mõõta uute klientide hulga kasvatamise oskust: kui palju suudetakse saada neid kliente, kes seni osaliselt ka konkurentide käest ostavad.

Loomulikult võib mõõta ka palju muud, kuid nende andmete põhjal on võimalik seada põhjendatud eesmärke nii kampaaniatele kui ka turundustegevusele. Samuti võimaldab analüüsida, kuidas erinevad vahendid töötavad ja missuguseid eesmärke millega on võimalik saavutada.

Hede-Kerstin Luik, Statoili turundusjuht:

Turunduse mõõtmine on oluline, eelkõige seetõttu, et kontrollida, kas ettevõte liigub ikka õiges suunas. Samuti tasub endalt küsida, kas me ikka veel tahame jõuda plaanitud sihtkohta ja mida kohale jõudes peale hakkame.

Turundustegevuse mõõtmine on vajalik, et teada, kas astume õigeid samme ja n-ö kontrollida temperatuuri, et järgmised otsused võimalikult hästi teha. Tänane turundus ei ole staatiline ? ei saa lihtsalt koostada aastaplaani ja siis lihtsalt seda ellu viia.

Iga otsus on omaette äriotsus ja muutuv keskkond vajab paindlikkust. Ei saa teha äriliselt häid otsuseid, tundmata ümbritsevat keskkonda ja teadmata oma asukohta selles. Jah, turu-uuringud annavad pildi ajaloost, mitte tulevikust ning prognoosimine on alati veidi kristallkuuli vaatamise moodi. Muidugi teeme otsuse lõpuks paljuski tunnetuse pealt, kuid tunnetus on kahtlemata täpsem, kui meil on rohkem infot.

Samas on aga turundajatel vast arenguruumi selgete eesmärkide püstitamisel ja nende organisatsioonis üheselt arusaadavaks tegemisel.