Kas tehnoloogia veab teeninduse taseme alla?

Eestis on IT kasutamine kliendisuhete halduses arengujärgus. Kuidas mõjutab tehnoloogia teenindust ja kliendirahulolu? Juhtimisest ja ITst raamatuid kirjutanud Des Dearlove uuris klienditeeninduse muutusi e-äri ajastul, lähtudes USAst. 1990ndatel algas teeninduses tehnoloogiabuum ja ärileksikoni lisandus kliendihalduslahendusi tähendav lühend CRM. Uute CRM-süsteemide kasutuselevõtuga jäeti tavalised kliendiandmebaasid kõrvale. Kogu ärikeskkonnas hakati rääkima kliendilojaalsusest ja kolmekordistati kulutusi kliendiuuringutele. Millise tulemuseni sellise arenguga on jõutud?

Statistika järgi on USA kliendirahuloluindeks madalam kui kunagi varem (v.a 1997. aasta supermadal tase). Näitena võib tuua lõputu telefonist kostva Vivaldi muusika selle asemel, et keegi tegeleks teie probleemiga. Mitmed tehnoloogiagurud on skeptilised algselt kõrge potentsiaaliga CRMi suhtes. Näiteks IBMi internetiäri rajaja John Patrick hoiatab, et tehnoloogia on parandanud e-äride võimet pakkuda head teenindust, kuid sellest hoolimata tühimik inimeste ootuste ja tegeliku teeninduse vahel aina kasvab.

Võib tajuda teatud arengupeetust klienditeeninduse arengus ja klientide ootustele vastavuses. Ettevõtted on arendanud oma teenindust just tehnoloogia suunal ja efektiivsuse poole, kuid tarbija soovib pigem paremat teenindust. Seda ehmatavam on USA kogemus. Nimelt tundub, et tehnoloogia on võimaldanud ettevõtetel oma teenindust halastamatult automatiseerida. Kliendikontaktid ja teenindus on masinlikult täpsed, kuid ei sisalda enam inimlikke elemente ega suhtlemist.

Peapõhjus, miks CRM ei too tulemust, on see, et CRM-süsteemid on loomult tummad. Raamatu ?Managing the Customer Experience? kaasautor Shaun Smith kirjutas: ?CRM-süsteemid salvestavad ja töötlevad kliendiandmeid efektiivsemalt kui tavaline kliendiandmebaas. Aga selge positsioneeringu ja eristatava pakkumiseta pole see veel konkurentsieelis.?

Probleemi tuum pole niivõrd tehnoloogias, kui ettevõtete suhtumises sellesse. Firmad ootavad IT kasutuselevõtu peamise tulemusena kulude kokkuhoidu, mitte kõrgetasemelist klienditeenindust.

?Tehnoloogia fookus teeninduses on tavaliselt vaid küsimuses, kui kiiresti tehnoloogia soetamisele tehtud kulutus tagasi teenitakse. Ja need otsustajad, kes sellise lähenemise taga on, ei mõtle klientide paremast teenindamisest,? väidab raamatu ?Customers That Count? autor Tony Cram.

Viga ei tehta selles, et arvestatakse investeeringu tasuvust, vaid selles, mida ja kuidas mõõdetakse investeeringu tasuvuse tulu poolel. Peale võimaliku kulusäästu on vaja mõõta ja arvestada teenindustaseme tõusu efekte, nagu kliendirahulolu, lisamüük ja lojaalsuse kasv. Cram meenutab, et teenindusel on n-ö pehmed ja kõvad komponendid. Kõvad on kiirus, pidev valmisolek, usaldusväärsus ja järjepidevus. IT aitab pakkuda neid paremini, kui inimene suudaks. Kõik, mis on seotud kliendile antud tähtajaliste lubaduste täitmisega, arveldamise ja aruandlusega, on see, milles IT kasutamine aitab kiiresti saavutada kliendirahuolu ja kulude kokkuhoidu.

Keerukam on pehmete komponentidega, nagu personaalsus, paindlikkus ja üllatus. Inimesed saavad nendega oluliselt paremini hakkama kui arvutid. Personaalsus eeldab inimeste suhtlemist. Paindlikkus ja üllatus on elemendid, mida arvutid niipea pakkuma ei hakka, kuna tegemist on eelkõige kliendi soovide tunnetamisega ja vajadustele reageerimise võimega.

Ideaalis tuleks ITd kasutada standardse, kiire ja mittepersonaalse teeninduse pakkumiseks klientidele, kes tahavad vähe maksta ja on ettevõttele seega vähem väärtuslikud. See vabastab inimressurssi, et pakkuda personaalset teenindust neile, kes väärivad ja väärtustavad paindlikku teenindust (loe: maksavad). Seda väidet toetab 20 : 80 loogika ? 20% klientidest toob 80% kasumist. IT aitab ettevõttel adekvaatselt käituda mõlema kliendisegmendi soovide täitmisel.

IT ei asenda inimlikku arusaamist. Ükski andmebaas ei asenda lihtsaimat klienditeeninduse koolitust. Eelkõige võiks vaagida klienditeeninduse arendamist mitte pelga tehnoloogia või kulude efektiivsuse projektina vaid laiemalt ettevõtte eesmärkidest lähtuva arendusprogrammina. q

Autor: Georgi Viies