Tarbija kulutab meediale sama palju kui 30 aastat tagasi

Järgmisel nädalal toimuvale turunduskonverentsile Password esinema tulev innovatsiooniekspert Nick Sohnemann - tema põhialaks on globaalsete trendide uurimine - korraldas Saksamaal uuringu, millest selgus, et sakslased kulutavad meediale 80 miljardit eurot aastas. Seega aastane kulutus inimese kohta on tuhat eurot ja igakuine 150 eurot. See summa ei ole alates 1980. aastatest suurenenud, kuigi teenusepakkujate arv on mitmeid kordi kasvanud - on lisandunud näiteks interneti- ja mobiilsideteenuste pakkujad. Järelikult jaotatakse 80 miljardit eurot suurema hulga mängijate vahel.

Ajalehti loevad vanemad inimesed. "Samas on firmasid ja valdkondi, kes haaravad turul suurema tüki. Mõni aasta tagasi tegid seda telekomifirmad, seejärel nutitelefonide tootjad. Tervikuna on meediaäris seega supp järjest lahjem," rääkis Sohnemann. "Arvan, et tulevikus ei osta inimesed enam regulaarselt trükimeediat," lisas ta. "Nõudlus ei kao täielikult, kuid tarbijakäitumine muutub. Trükiväljaandeid ostab jätkuvalt vanem generatsioon, kes on nendega harjunud."

Raamatute turg on Saksamaal juba oma olemuselt väike. Aastas ostab seal vähemalt kaks raamatut kõigest 13 miljonit 80 miljonist elanikust. Sohnemanni sõnul ei suuda inimesed enam pikka teksti haarata. "Tänapäeval on vaja info kiiresti kätte saada. Selleks sobivad videod ja pildid. Pikem tekst suudab edasi anda keerulisemaid probleeme, näiteks teadusartiklid ei kao kusagile. Video ei võimalda sügavuti minemist. Seetõttu on tulevikus pikkade tekstidega mitte harjunud inimestel raskem teatud keerulisemaid probleeme lahendada ja olukordi mõista," rääkis Sohnemann.

Ka e-raamatute turu kasv on peatunud vähese innovatsiooni tõttu. Kirjastajad avaldavad ainult teksti, aga e-raamat peaks olema interaktiivne ja kasutama rohkem multimeedia võimalusi. "Asjal on õnneks ka helgem pool: raamatuturul on niigi liiga palju rämpsu, paljud avaldatud raamatud ei kõlbagi lugemiseks," lisas ta.

Telereklaam sobib hästi mainekampaaniate jaoks. Sohnemanni sõnul lõõgastuvad vaatajad telerit vaadates ja on reklaamile rohkem avatud. "Arvan, et telereklaam ei kao kuhugi. Televiisor jääb peamiseks ekraaniks ka tulevikus, kuid tehnoloogia areng võimaldab telereklaame täpselt sihtida," lausus ta. "Sisu kuvatakse vastavalt vaatajale, tekivad individuaalsed kanalid. Online ja tele segunevad ühel ekraanil. Reklaamieelarved vähenevad, kuna sihtimine on täpsem. Tulevikus hakkab reklaam paiknema keskses reklaamiserveris, millest siis sihitakse reklaame vaatajatele erinevatesse kanalitesse – TVsse, online- ja mobiilsesse meediasse," selgitas ta.

Viimasel ajal räägitakse palju content marketingist - toimetus on reklaamiosakonnaga justkui segunenud ja reklaami on üha raskem tuvastada. Sohnemanni sõnul oleme kõik väsinud häirivast, pealesurutud bännerreklaamist internetis. "Content marketing on nutikam ja intelligentsema turundusega. Probleem tekib peidetud reklaamiga, kui reklaami serveeritakse toimetuse materjali pähe. Tarbijad ei ole rumalad, nad oskavad reklaami tuvastada. Peidetud reklaam kahjustab brändi mainet," sõnas Sohnemann.

Reklaam ei mõju, kui sõbrale ei meeldi. Teise Passwordi esineja, Joeri Van den Berghi sõnul on kindel üks: generatsioon Y (1985.-1999. aastatel sündinud - toim) ei vaata enam nii palju telerit kui eelmised põlvkonnad.

Bergh, kes on noorte põlvkonnale turundamisest rääkiva raamatu "How Cool Brands Stay Hot“ autor, leiab, et telereklaam ja televisiooni sisu peab selle generatsiooni jaoks tervikuna muutuma. Statistika kohaselt on televisiooni positsioon reklaamikanalina siiani tugev. Ent Berghi sõnul on tüüpiline mitme ekraani kasutamine korraga. Televiisori vaatamise ajal saadetakse Facebookis sõnumeid ja tweet’itakse.

"Telereklaami ülesanne on käivitada bränditeemalisi vestlusi. Noorte jaoks on aga coolnessi filtriks nende sõbrad. Telereklaamiga saab küll vestluse käivitada, aga kui sõbrad seda reklaami ei jaga ega laigi, siis reklaam ei mõju. Kuulsuse kasutamine brändingus ei ole tänapäeval enam tingimata cool – üksnes sellest jääb väheks. Noorte jaoks defineerivad brändi meeldivuse ja „laheduse“ nende sõbrad."

Generatsioon Y sihtgrupini jõudmiseks on oluline, et telereklaami leviks ka viraalselt, eelkõige YouTube'i ja Facebooki kaudu. Selline reklaam peab vastama kindlatele tingimustele, mida Bergh nimetab nelja Si mudeliks: smile, surprise, suspense, self-identification (naeratus, üllatus, pinge, samastumine). Möödunud aastal oli suureks trendiks võtta telereklaami aluseks nn inside joke ehk sõpradevaheline nali.

Hea idee ei sõltu vanusest. Mitmed agentuurid on seetõttu oma loovosakonda palganud noori inimesi, kes sihtgrupiga paremini samastuvad. Ent noorte palkamine pole Berghi hinnangul ainus võimalus. "Ma ei usu, et hea idee leidmine sõltub vanusest. Muidugi on noortel endasugustega samastumine kergem, kuid ka 40aastane võib hea idee peale tulla. Arvan, et erinevatest vanusest inimestega tiim töötab kõige paremini," rääkis Bergh.

Tema sõnul tuleb arvestada, et enam ei piisa loo jutustamisest telereklaami abil nagu 20 aastat tagasi. Meediapilt on palju mitmekesisem ja auditoorium on fragmenteerunud. Nüüd tuleb leida uusi lahendusi, mis oleksid autentsed ja sobituksid brändiga.

Noore generatsiooni kõnetamiseks on vajalik neid turundusse ja brändi loo jutustamisse kaasta. Neid tuleb kaasata protsessi. Heaks näiteks on tema sõnul Smirnoffi Nightlife Exchange Producti kampaania. "Fännid genereerisid 33 000 ideed Smirnoffi õhtuse ürituse jaoks. Ükski agentuur ei suudaks nii palju ideid välja pakkuda. Koostöö noortega on tähtsam kui nende palkamine."  

Bergh soovitab noortele suunatud kampaaniaid tehes arvestada noorte meediatarbimist – kõige efektiivsem on sõbra soovitatud reklaam või bränd. Tuleks mõelda sellele, kuidas turunduses seda fenomeni ära kasutada.

Oma silm on kuningas. IKEA turundustöötajad külastavad klientide kodusid. IKEAs viiakse uuringuid läbi nii, et saadetakse turunduse, müügi ja klienditeeninduse valdkonna töötajad kodusid külastama ja küsitlusankeete täitma, sest soovitakse saada ülevaadet, millised on klientide kodud ja millist mööblit inimesed vajavad.

IKEA Suurbritannia ja Iirimaa piirkonna turundusdirektori Anna Crona sõnul on rõhutab IKEA loomingulisust ja on pidevas arengus Ingvar Kampradi kontseptsioonile truuks jäädes. "Meil on igal turul samasugune mööblivalik. Tähtis on kontseptsiooni mugandamine vastavalt turu omapäradele. Tarbijaga tuleb suhelda ja teada saada, kuidas ta süüa teeb ja kui suurel pinnal elab. Ingvar Kamprad võttis arvesse turu omapärasid, kuid säilitas lihtsuse."

IKEA-l pole kliendilojaalsusprogrammi mitte kõikidel turgudel. "Alustasime lojaalsusprogrammiga Rootsis. Suurbritannias on meil kuus miljonit liiget. IKEA loojalsusprogramm ei keskendu soodustustele, see on mõeldud inimesele, kes soovib uudistega kursis olla ja on kodusisustamisest huvitatud," rääkis Corona.

Kampaaniapõhine turundus põimub katkematu turunduskommunikatsiooniga. "Moodne turunduskommunikatsioon käib katkematult," lausus Corona, ent samas on tema sõnul ka pühad, mis loovad eelduse teatud kampaaniateks. "IKEA-l on jõulude eel telereklaam kõige intensiivsem. Alati tuleb olla ajakohane ja tarbijaga dialoogi pidada."

Tagasiside saamiseks tuleb Corona sõnul tarbijatega kohtuda silmast silma. "Peab arvestama, et inimesed tõlgendavad asju erinevalt, ja küsitlused, eriti ankeetide täitmine, võib anda väga moonutatud pildi. IKEAs küsisime oma klientidelt, millist stiili nad sisekujunduses eelistavad. Näiteks vastus „kaasaegne“ tähendas tarbija jaoks hoopis muud kui meie jaoks. Sellepärast peabki tarbijaga isiklikult kohtuma ja vestlema."

IKEAs on tehtud uuringuid nii, et turunduse, müügi ja klienditeeninduse valdkonna töötajad saadeti kodusid külastama ja küsitlusankeete täitma. "Külastasime oma uuringu käigus kokku 300 majapidamist. Kõikide uuringus osalejate jaoks oli tegu väga õpetliku projektiga. Saime hea ülevaate, millised on meie klientide kodud ja millist mööblit nad vajavad. „Oma silm on kuningas“ põhimõte leidis suurel määral kinnitust."

Tulevikutrendid turunduses:Inimesed ei osta enam regulaarselt trükimeediat, nõudlus ei kao täielikult, kuid tükiväljaandeid ostab jätkuvalt vanem generatsioon.Inimesed ei suuda enam pikka teksti haarata, soovitakse info kiiresti kätte saada, milleks sobivad videod ja pildid.E-raamatute turu kasv on peatunud vähese innovatsiooni tõttu, sest kirjastajad avaldavad ainult teksti, aga e-raamat peaks olema interaktiivne.Televiisor jääb peamiseks ekraaniks ka tulevikus, kuid tehnoloogia areng võimaldab telereklaame täpsemalt sihtida, sisu kuvatakse vastavalt vaatajale, tekivad individuaalsed kanalid.Online ja tele segunevad ühel ekraani, reklaamieelarved vähenevad, kuna sihtimine on täpsem.Reklaam hakkab paiknema keskses reklaamiserveris, millest sihitakse reklaame vaatajatele erinevatesse kanalitesse – TV-sse, online- ja mobiilsesse meediasse.Noorte puhul on telereklaami ülesanne käivitada bränditeemalisi vestlusi, noorteni jõudmiseks on oluline, et telereklaam leviks ka viraalselt, eelkõige YouTube’i ja Facebooki kaudu.Reklaam peab vastama nelja S mudelile: smile, surprise, suspense, self-identification (naeratus,  üllatus, pinge, samastumine).Noore generatsiooni kõnetamiseks tuleb neid turundusse ja brändi loo jutustamisse kaasta.Allikas: Nick Sohnemann, Joeri Van den Bergh

KUULA LISAKSTurunduse tulevikust läbi erinevate vaatenurkade räägitakse 27.-28. märtsil toimuval turunduskonverentsil Password.Lisainfo www.best-marketing.ee