2009. aasta turunduse TOP 10

Creatumi, Momentum Eesti, Ambient Marketingi, MWorksi ja Elamusstuudio poolt koostatud turunduse 2009. aasta TOP-i tutvustab Creatumi partner Igor Baturin.

Masu. Aasta antikangelane Masu tõi turundusse kärbunud eelarved, õhemad ajakirjad ja lühemad “võileivapausid” TV-s. Suurem osa senisest turunduseelarvetest suundus 2009. aastal paljudes valdkondades lõplikult hinnamarginaali lõigetesse. Pildilt kadusid mitmed varasemalt aktiivsed reklaamijad.

* Palju on märke ka sellest, et ettevõtetel ei ole olnud varuks tõsist plaani B majanduse languse perioodiks. Nii ei ole imestada, et aasta üldpilti raamis olemasolevate positsioonide kaitsmine (kui sedagi) ja agressiivsem reklaam jäi vaeslapse ossa.

* Keskerakonna tugevad tulemused kutsuvad teisi erakondi ilmselt veelgi enam matkima nihilismini küündivat populistlikkust ja negativistlikku kampaanialaadi. See oleks aga Eesti jaoks ebasoovitav areng just laiemat (riigi)kultuuri silmas pidades.

* Tunnustada tuleb Keskerakonna meeskonna absoluutset pühendumust tulemusele, sh rohujuure tasandil, mis on viinud sihile. Järjepidev, läbi aastate töötav ja tuttav tehtud-stiil, olulistele sihtrühmadele ”jõuliselt profileeritud”  ja konkreetse sisuga sõnumid, näpuotsaga uudseid ideed (kartulid ja kampaanialaul vene staaride esituses). KE selle aasta edus märgis rolli ka teiste erakondade varasemast tagasihoidlikum suutlikkus nn oma teema kehtestamisel ja edastamisel (kuigi IRL ja RE ei jooksnud ka päris rinnaga latti). Edgar Savisaare esinemine meerikandidaatide televäitluses oli taas klass omaette jne.

Indrek Tarandi anti-turunduse võit

Indrek Tarandi üksikkandidaadina saadud 102460 häält eurovalimistel (vaid mõni tuhat vähem kui valimised võitnud Keskerakond kokku) andis välisministeeriumi ekskantslerile jackpot`i ja ühiskonnale selge signaali, et masu oludes protestihäälte aktiivsus suureneb.

* Tarand tegi tõsise ninanipsu suurtele erakondadele, võttes enamiku ujuvatest häältest. ”Noore Tarandi” saavutus võib muuta mõndagi kogu lähiaastate poliitkampaaniate planeerimises ja läbiviimises. Ilmselt suureneb lisaks ka üksikkandidaatide kui uute poliitikasse pürgijate arv,  elavdades sellega “demokraatiat kui sellist”.

* Omamoodi särav trikk oli anti-turunduse rakendamine oma turundusvankri ette (sh kampaaniakulude suuruse – 36 000 EEK – osav võimendamine meedias). Vana hea vastandamise meede, millega pannakse enda kasuks tööle konkurentide kõik kulutused.

* Tarandi vastandumine erakondadele oli hästi läbi mõeldud, lõbusad guerilla-stiilis aktsioonid neelas meedia kenasti alla ja võimendas neid miljonite eest. Partide-klipp sobis hästi sihtrühmale, kelle arvukus masu toel kasvanud ja põhimiseks vedruks … näiteks soov (erakondadele ja üldse) ära panna.

* Hea võrgustiku- ja viral-turunduse näide. Tõestus selle kohta, et ka Eestis töötab door-to-door turundus (mida tegelikult tõestas juba Res Publica oma turuletuleku perioodil).

Teeme ära! / Mõttetalgud

Positiivne on, et Teeme Ära! meeskond ei ole jäänud koristusaktsiooni loorberitele puhkama, vaid kasutab kogutud usalduskapitali ära uute positiivsete algatuste elluviimiseks nii Eestis kui mujal maailmas. Teeme Ära! mudelist / märgist on saanud lühikese ajaga üks selgete brändi-tunnustega suurusi, mille najal on võimalik veel palju korda saata.

* Mõttetalgud pälvisid ka palju kriitikat. Lisaks vähesele osalejate arvule küsiti, mida siis tänavu ”ära tehti”? Teeme Ära! kuvand seostub inimestele käegakatsutavate tulemustega, kuid mõttetalgud kui selline on oluliselt pikema vinnaga üritus. Palju küsitavusi oli selles osas, et milline saab olema kogutud ideede rakendus- ja teostuskava. See sünnitas palju skepsist ja ilmselt ka eemalejääjaid.

* Teeme Ära! Mõttetalgute põhitrumbiks nii 2008. kui 2009. aastal on turunduslikus mõttes suurema sotsiaalse sidususe- ja usalduse loomine Eestis. See on midagi, milleni tavapärase sotsiaalkampaaniaga jõudmine võtaks kordades rohkem aastaid ja raha.

Eesti Energia re-branding

Eesti ühe suurima ettevõtte Eesti Energia brändimuutus on üks kallimaid ja mastaapsemaid brändiprojekte Eestis üldse. Uuest brändist ei ole ehk avalikkus palju kuulnud, sest erinevalt tavapärasele (siin mängis oma rolli ka käimasolev masu) keskenduti SISEMISELE (loe: sisulisele) muutusele. 

* Igati professionaalselt tehtud töö. Positiivne näide sellest, et brändimuutus ei tähenda pelgalt logomuutust, vaid edu võti on oma töötajate suur kaasatuse ja usalduse aste jpm.

* Üks väheseid suuri ja säravaid reklaamikampaania näiteid eelmisest aastast. Suurepärase ideega olid välimeedia erilahendused (nii rohelise energia tiivikud, kui ka aastalõpu paljastatud luminofoorid EE uut teenindust promomas), ka väga hea rohelise energia veebikeskkond ja –kampaania.

Solarise avamine

Solaris lansseerimine on näide võimekast PR tööst, kus jaekaubandus-asutusest on osavalt vormitud kultuurikeskuseks, kus on prestiižne aega veetmas käia. Täna ei mäleta suurt keegi, et vaevalt pool aastat tagasi põles projekt kriitikatules Sakala Keskuse mahalammutamise tõttu. Rahvas rassib.

* Omaette PR-auraha vääriks ETV ärarääkimine avamisülekande partnerina, millega saavutati keskusele kiiresti vajalik sisuline kvaliteedikuvand.

* On olnud ka valusaid probleeme, mis võib olla (sh turunduslik) lõiv kiiravamisele enne KOV valimisi. Mõningad toote- (ja seega ka meedia-) probleemid arhitektuurilise lahenduse, siseruumi ahtuse, ehituse kiirustamismärkide osas langevate lagede näol sunnivad ootama aasta möödumist realistliku hinnangu andmiseks.

* Reklaami- ja graafika osa on saanud siit ja sealt küsimärke. On väljendatud kahtlusi värvi- jm maitse sobivuse osas Eesti publikule. Võimalik, et siiski peenelt kalkuleeritud-testitud valik …

* Kuivõrd suurema kaubanduskeskuse osas on 1 aasta nn esmase garanteeritud huvi periood, siis suurem turundusväljakutse seisab ilmselt veel ees. Seni on suudetud huvi genereerida ka näituste- jm programmile toetudes.

Alkoholi liigtarbimise vastane kampaania

Üle pika aja üks sotsiaalprojekt, mis pani inimesed teemast rääkima. 

* Koht TOPis just meisterliku PR-i eest, millega saavutati valusa teema nähtavus-kuuldavus kogu riigis. Debatt ja teema püsisid avalikkuse fookuses üllatavalt pika aja jooksul.

* Kampaania retoorika  - “Kui palju Sina jood?” - on õnnestunud põhjusel, et ei tekita probleemiga inimeses automaatset tõrjereaktsiooni ega alateadlikku blokki.

* Inserdid trükiväljaannete vahel olid oskuslikult üles ehitatud ja liigendatud, faktid hästi esitatud. Sisukas kodulehekülg  www.alkoinfo.ee võimalusega pidada alkopäevikut, testida end alkokalkulaatoril jne.

* Kampaania nõrgimaks küljeks välimeedia plakatid (puudus löövus, jäid hallis sügispildis varjule) ja ümaraks jäänud TV-klipp. Laekus ka arvamusi, mille kohaselt välimeedia plakatid pigem ahvatlevad tarbima (kuigi siinkohal võiks nendelt arvajatelt küsida, ega te sõltlased ei ole?)

Euro läbimurre

Läbimurre euro tuleku osas ei ole just tavaturundus, kuid vägagi raske ülesanne ja suure mõjuga sündmus, mis tugineb süsteemsele ja edukale PR-ile. Eesti eurokõlbulikkus ”müüdi” edukalt kolmele olulisele sihtrühmale: rahvusvahelisele majandusüldsusele, oma rahvale ja koalitsioonikaaslastele. Eestis ei ole tootjat, teenusepakkujat ega eraisikut, kelle käekäiku euro juba keskpikas plaanis ei mõjutaks. Sestap koht ka TOP`is.

* Fundamentaalne käik masu kiiremaks murdmiseks, mis aitab makro-tasandil “turundada” kõiki siinseid tooteid-teenuseid enim (juhul, kui saabub). Üks võrdväärseid võite Eesti jaoks NATO-sse, Euroopa Liitu saamise kõrval (julgeme ennustada ja loota, kuna ei IMF ega EL anna signaale suusoojaks)

* Kuigi euro üksi imesid ei tee, võib Eesti juba ette aplodeerida maailmas ja investorite ringkondades saavutatava tähelepanu üle. Malta ja Sloveenia kogemus kinnitab üheselt: euro aitab majandust elavdada läbi usalduse kasvu ja raha hinna languse.

* Muutus maailma rahandusinstitutsioonide retoorikas on seda hinnatavam, mida pikem ja okkalisem on olnud tee – Balti riigid on nii väiksed, et pannakse kokku. Tänasega on suurem osa ignorantsust murtud ning Eesti oma mudeliga erandlik ja väljapaistev.

* Rahva euro-poolehoiule aitab kindlasti kaasa võimalus masu-öös lõunanaabritest ees olla ... Midagi positiivset.

Masu tuustib Swedbanki

Panganduse turuliider pälvib paratamatult ühiskonna kõrgendatud tähelepanu. Muutuste keerises Swedbank ilmselgelt ei ole tänaseni jõudnud oma (Hansapanga-järgse) kommunikatsioonikeele ja sõnumi kehtestamiseni, mida turuliidrilt avalikus ruumis oodatakse.

* Ebaõnnestunud kriisikommunikatsiooni juhtimine seoses Swedbanki Private Debt Fondi (PDF) osaku puhasväärtuse alanemisega. On kahetsusväärne, et pank möönab oma viga ja läheb kliendi huvides kompromissile alles pärast meedia survet ning klientidepoolset jalgadega hääletamist. See meenutab pea 1:1 SEB`ga juhtunut 2008. aastal ja seega võimendab tegu veelgi – kas tõesti ei osatud teiste vigadest õppida?

* ”Fondisaaga” on ka hea näide sellest, et toode on tugev vaid tugevatel aegadel – eeskätt tänu turundusele? Ka probleem ühe toote mainega võib mingiks perioodiks kõikuma lüüa katuskaubamägi kuvandi. 

* Swedbanki jaoks võttis meedias soovimatu pöörde ka poleemika pensionäridele pangakontorist sularaha väljavõtmisel kehtinud soodustuste kaotamise ümber ja klientidele American Express krediitkaardi pealesurumise teemad. Kokkuvõttes on Swedbankist juba teist aastat rohkem probleemseid signaale. Osad otseselt masust ja selle järelmõjudest tingitud, osad mitte.

* Positiivse poole pealt võiks välja tuua panga lojaalsusele ja nõustamisele suunatud aktiviteedid aasta II pooles. On paratamatus, et mitte kõik panga aktiviteedid ei ole kanalist lähtuvalt ka avalikkuses nähtavad.

EAS`i ”Puhka Eestis” kampaania

Üks ja väljapeetuma teostusega reklaamikampaania aastal 2009, mis hoiab hästi Eesti väikse kiiksuga reklaamikeele järjepidevust (mis algas Laari valitsuse pesupulbripakiga). See on õige sõnum õigel ajal, mis suutis siseturismi sektorit oluliselt toetada – vahetult pärast kampaaniat läbi viidud uuringus vastasid ka 72%inimestest, et on viimaste kuude jooksul Eestis reisinud või plaanivad seda teha.

* Aasta üks nähtavamaid kampaaniaid. Välimeedias mäletati enim meelelahutuslikku pardi kujundusega reklaami.

* Tarbija suhtes mugav ja empaatiline paketiloogika: www.puhkaeestis.ee