Kuula

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Ettevõtjad vajavad teadmisi propagandast

Georgi PotšeptsovFoto: Erakogu

Propagandat kasutavad peale poliittehnoloogide ka ettevõtjad, sest tegu on äärmiselt mõjusa muutuste juhtimise vahendiga, ütles infosõjateoreetik, Ukraina riikliku avaliku halduse akadeemia liige ja professor Georgi Potšeptsov Best Marketingile antud intervjuus.

Palun, kirjeldage propagandavahendeid, mida Venemaa ja Putin kasutavad ja mis on nende eesmärk?

Kõige aktiivsemalt on kasutatud virtuaalobjekte, mille taga ei ole reaalset sisu. See on Novorossija” (millest pool aastat tagasi ei olnud keegi midagi kuulnud), need on “viisakad inimesed” (automaatidega), see on “rahva poolt valitud” linnapea või kuberner (“rahva poolt valitud” lisamisega tekib legitiimsuse tunne), need on “valimised” (Krimmis). Selline virtuaaliseerimine lubab blokeerida vastupanu, oponendi mõtteviisi otsest mõjutust.

Millised muutused on Venemaa propagandas toimunud, kui võrdleme Venemaa-Ukraina konflikti eelse ajaga?

Kasutati tähistusi, mis enne seda seostusid kindla ajastuga, kuid nüüd laiendati neid täiesti muudele objektidele: ukrainlasi hakati nimetama fašistideks, neonatsistideks jms. Seda tehti eesmärgiga hävitada Venemaa elanikkonnale veel Nõukogude Liidu ajast tuntud ühendus – “vennasrahvad”. Vennasrahva seast võõrelementide esiletoomine lubas pöörata nende vastu relva- ja propaganda jõu.

Kui propaganda liigub poliitilisest kommunikatsioonist eemale, siis kuhu ta liigub?

See on rakenduslik kommunikatiivne instrumentaarium, mida ei kasuta vaid poliittehnoloogid, vaid ka sõjaväelased ja ettevõtjad reklaami või avalike suhete kujul. See on tähelepanu hoidmine vajalikul objektil või selle aspektil. See instrumentaarium on äärmiselt aktiivne sotsiaalsete muutuste edendamise valdkonnas. Näiteks leidub praktiliselt igas tuntud Ameerika seriaalis vajalik “kvant” terviseprobleeme käsitlevat käitumuslikku informatsiooni. Kümne aasta jooksul muutsid teleseriaalid ameeriklaste suhtumist ühesoolistesse abieludesse.

Millised teadmised peavad igal kommunikatsioonijuhil tänapäeval olema propagandast?

Põhimõtteliselt peame alati nägema kõige õnnestunumaid meetodeid naabervaldkondades. Võrrelge, kui laialt uuritakse täna storytelling'u tähtsust ärimaailma jaoks, kuigi meie ees oli selgelt kirjandusteaduse termin. Isegi sõjaväelased on hakanud uurima jutustuste ülesehitust, et määrata kõige efektiivsemad struktuuriskeemid. Sõjaväelastel on käsitlemisel isegi selline temaatika nagu narratiivi neurobioloogia, mille raames on näiteks tehtud kindlaks, et mõnede süžeede lugemisel eraldub ajus aine, mis võrdub vähese kokaiinidoosiga.

Eestis arvavad mõned kommunikatsioonijuhid siiani, et kui nad ei tööta avalikus sektoris, pole propaganda teema nende jaoks üldse oluline. Kas neil on õigus? Kui ei, siis miks?

Lihtsalt propaganda on fikseeritud kui “halb” sõna, kuid see ei annulleeri selle instrumentaariumi. Kommunikatiivteaduste kogum on praktiliselt üks ning siiani ei ole need eriti selgelt eristatud. Näiteks pehmest jõust rääkides rõhutavad Suurbritannia sõjaväelased, et see ei saa olla ainult kommunikatsioon. Täna kasutatakse kommunikatiivseid meetodeid inimeste käitumise muutmise eesmärgil nii sotsiaalses, meditsiinilises kui ka poliitilises valdkonnas.

Kuidas kasutatakse propagandat ärisektoris ja kuidas see mõjutab tänapäeval meie äritegevusi?

Nii sõjaväelised kui ka tsiviillähenemised nõuavad tingimata oma sihtauditooriumi tundmist ja mõjutuse efektiivsuse kontrollimist lõppedes. Kui Ameerika sõjaväelased püüavad reklaami ja avalike suhete abil muuta auditooriumi, näiteks islamiriikide suhtumist USAsse, siis Suurbritannia sõjaväelased kritiseerivad taolist lähenemist. Nemad ei pea tähtsaks suhtumise, vaid hoopis käitumise muutmist. Nende näide on järgmine: noormees Afganistanis paneb miinid Inglise sõdurite vastu selleks, et koguda raha õpinguteks Inglismaal. See noormees suhtub Inglismaasse hästi, kuid ei käitu hästi.

Efektiivset propagandat on asunud uurima ka neuroteadus, aga see on põhimõtteliselt objektiivne lähenemine, millele uuringute kalliduse tõttu toetub ettevõtlus vähemal määral. Täna tegutsevad ettevõtjad otsuste langetamisel ja hindamisel intuitiivselt, sellist lähenemist aga muudetakse põhimõtteliselt.

Küsitles ajakirja Kaja peatoimetaja Annela Laaneots.

Georgi Potšeptsov esineb 6. novembril kommunikatsiooniajakirja Kaja mõttekojas “Propaganda jõuline peatõste. Mida peab iga kommunikatsioonijuht ja turundaja sellest teadma?”