Firmad ei oska tellida turundusuuringut

?Turundusele peaksid tähelepanu pöörama kõik firmad, kelle jaoks on oluline bränd,? ütleb ARIKO Marketingi juhatuse esimees Kalev Petti. On ju turundus lihtsaima definitsiooni järgi dialoog turuga ja selle põhieesmärk on luua, hoida ja arendada brändi.

?Jutt pole ainult suurte ettevõtete loodavaist kuvandiga kaubamärkidest, vaid brändiks võib saada ka restorani, tehnoloogilise lahenduse vm nimi,? lisab Petti.

Firmade, eriti väikeste, suurim turunduse hooletusse jätmise põhjus on rahapuudus. ?Kui firma eelarve ei kannata turundusspetsialisti palkamist, siis võib vähemalt piiratud mahus kasutada väliseid jõude,? soovitab Petti.

Kui turundusalane tegevus on ettevõttes järjepidev ja firma eelarve seda kannatab, siis võiks palgata oma turundusspetsialisti. ?Aga see ei tähenda, et kõike saaks tema üksi teha. Konsultante ja uurijaid kasutavadki enam firmad, kellel on turundusspetsialistid või koguni üksused,? ütleb Petti.

Tema kogemus kinnitab, et lisaks rahanappusele võib väikefirmade puhul turundusuuringu tellimine takerduda väärarvamuste taha. ?Arvatakse, et turundusuuring on suuremahuline tarbijate küsitlus, kuid tegelikult mitmekülgne vaid metoodiline arsenal,? ütles Petti. Uuringud ise pole aga eriti mahukad.

Enne, kui uuringu metoodilist poolt käsitleda, tuleks alustada turundusprobleemi arutamisest. Suured ettevõtted ja riigiasutused on selles mõttes väikeettevõtetest küll veidi targemad, kuid probleeme on ka neil.

Tüüpiliseks veaks nimetab Petti seda, et tahetakse tellida ja ka tellitakse tavaküsitlust või muud uuringumeetodit, mitte vastust probleemile. Neil juhtudel saadakse kätte oodatud tulemus. Kahjuks selgub sageli, et tulemust ei saa osaliselt või üldse tegelikkusega siduda, kuna selleks pidanuks kasutama hoopis teist metoodikat.

Muidugi ei nõua keegi firmajuhilt orienteerumist keerukas turundusuuringute maailmas. Piisab, kui esitada turu-uurijatele oma probleem ja arutada siis koos võimalusi.

Just probleemi püstitusest saabki uuringu kvaliteet alguse.

Kui uuringumeetodite alast võhiklikkust ei saa ettevõttele ette heita, siis turunduse põhitõdede mittetundmist või eiramist küll. ?Õpikutõed on vajalikud temaatikast aru saamiseks, tegelikud tõed on aga alati konkreetsed ja sõltuvad turusituatsioonist. Neid on võimalik mõista teadmisi, kogemusi ja uuringutulemusi võrreldes. Kui ükski neist puudub, võib hätta jääda,? märgib Petti. Praktika on näidanud, et vähest kasu andnud uuringute korral on olnud harva põhjus uuringute kehv tehniline kvaliteet. Hoopis sagedamini on olnud põhjus ebasobivalt valitud meetod, kõige sagedamini aga lihtsustatud või väär probleemipüstitus.

Konsultatsioonifirma saab uuringuid tellivatel ettevõtetel aidata eelkõige oma turundusprobleemi määratleda ja sõnastada uuringu eesmärk. Kui tellijal pole konsultanti, peaks ülesandepüstituse testija rolli kandma uuringufirma. Seda võiks julgemini küsida ja kasutada.

?Esimene kord õppisime, mida küsida, et üldse turu suundumistest pilti luua,? tunnistab E-Piima finantsdirektor Taavi Aas. Firma tellis esimese turundusuuringu 1996. aastal. ?Kahe järgmise uuringu jooksul oleme õppinud juba targemini küsima. Kõige parema tulemuse saime kolmanda uuringuga möödunud aastal, siis oskasime juba sügavuti minna.?

Aasa sõnul on E-Piim alati initsiatiivi uuringufirmale jätnud: ?Nemad ei tule meile ka ette kirjutama, kuidas juustu teha.?

Siseturul ainult juustu müüv E-Piim lasi konsultatsioonifirmal selgitada ühelt poolt Eesti tarbija eelistusi, tema soovide ja mõtete arengusuundi. Samas lasti uurida ka kaupluste ostujuhtide eelistusi, kelle valikust ja emotsioonidest sõltub lõppkokkuvõttes, mida tarbija valib. Tunti huvi, mille põhjal teevad ostujuhid otsuse sisseostetavate juustusortide kohta, mida arvavad juustude kvaliteedist jne. Hind osutus küll tähtsaks valikukriteeriumiks, kuid sugugi mitte kõige olulisemaks.

Möödunud aastase uuringu on E-Piim võtnud aluseks turustrateegia kujundamisel ja loodab peagi kavandatud müügiprotsendini välja jõuda. ?Algul võib turu uurida laskmine tunduda kallis. Nende hinnad algavad ju 40 000 kroonist ja võivad küündida sadade tuhandeteni, sõltuvalt uuringu tüübist ja uuritava valimi suurusest. Aga igal juhul aitab raha kokku hoida see, et lollused jäävad tegemata.?

Radiolinja Eesti turundusjuht Anu Mall Naaritsa sõnul on kõige suurem probleem vähene teadlikkus uuringutest ja meetoditest. Tulemuseks on tavaliselt uuringud, mille tulemusi tegelikult keegi kasutada ei saa või mille puhul ettevõte riskib tulemuste otsustusprotsessis aluseks võtmisel valede otsustega.

Põhiprobleemideks on Naaritsa sõnul mittesobiva meetodi valimine (liigne küsimustike kasutamine), küsimuste ebaloogiline järjekord ja küsimuste keeruline või mitmetimõistetav sõnastus, koostaja hoiakute tugev mõju ja tulemuste poolik analüüs.

Autor: Eha Laanepere