22. detsember 2003 kell 22:00

Konkurent võib rikkuda sinu mainet

Möödunud nädalal tekkis halvakvaliteedilise toote tõttu üks tõsisem konflikt Eestis ? viimaste päevade jooksul on ebakvaliteetse koeratoidu tõttu surnud ja haigestunud loomad teinud murelikuks paljud loomapidajad.

Meediakajastused on siiani olnud valdavalt ühepoolsed ? on kirjeldatud kannatanuid ja on võetud kommentaare arstidelt. Vaikinud on aga selle toidu tootjad ja napisõnalised on olnud ka kauba müüjad, on konstateeritud, et kaup (kanalihaga ECO koeratoit) müügist kõrvaldatud ja saadetud analüüsimisele.

Mis protsessid aga tegelikult toimuvad? Tarbija on saanud petta, on saanud tunda suurt kurbust ja muret oma lemmiklooma pärast. Ärevusse on sattunud ka teised loomapidajad. On tekkinud usalduskriis loomatoidu tootjate ja selle kauba ostjate vahel. Mida aga tähendab taoline usalduskriis? Eelkõige kahjustab see loomatoidu tootjate mainet üldiselt.

Üks võimalus spekulatsiooniks on küll see, et näiteks juhtumi on instseneerinud konkurendid, kuid see on kahtlase väärtusega oletus, sest olenemata konkreetsest kaubamärgist kahjustatakse nii kaudselt ka kõiki teisi turul olevaid koerte kuivtoidu kaubamärke. Ei ei saa ju olla kindel, et teised kvaliteetsed on, et nendeski mingit kahjulikku komponenti ei sisaldu.

Kahju oma reputatsioonile, nii otsest kui kaudset, saavad sellest juhtumist kõik loomatoidu tootjad (tilk tõrva rikub jätkuvalt kogu meepoti) ning samuti vahendaja-müüja, kes kauba turustas. Süüdlasi on selles juhtumis tõenäoliselt vaid üks, kuid oma positiivsele reputatsioonile said inetu pleki külge kõik, kes selles süsteemis osalised on.

Kõige rohkem probleeme tekib oma reputatsiooniga tõesti aga konkreetsel koeratoidu tootjal endal ja Eesti turul tal enam ilmselt müügiedu loota pole. Samuti on väga tõenäoline võimalus, et Eestis lahvatanud skandaal siit ka üle riigipiiride levib ning firma müüginumbreid ka teistel turgudel mõjutama hakkab. Miks siis? Sellepärast, et firma on hukkunud ja haigestunud koerte tõttu kaotanud oma usaldusväärsuse. Väga ühesed on olnud koeraomanike ja arstide kommentaarid meedias, et loomad haigestusid pärast konkreetse toidu söömist. Toidu tootja aga on vaikinud ja hoidunud kommentaaridest, mis suurendab usaldamatust veelgi. Ta on jätnud avalikult vabandamata nende ees, kes kahju kannatasid. Tootja ei ole öelnud midagi, mis näitaks tema hoolimist või muret ega ole oma toote kvaliteedi tõestuseks esitanud mingeid selgitusi. Selle tulemusel on ta kaotanud usalduse ja rikkunud oma reputatsiooni.

- peasüüdlane peaks vabandama ja kahetsema ja selgitama oma probleemi avalikult, selgelt ja ausalt. Ja mida kiiremini, seda parem talle. Hetkel tundub, jälgides meediakajastusi, on selle toidu tootja kommunikatsioon selles kriisis väga puudlik, et mitte öelda ebaprofessionaalne. Tõenäoliselt ei ole tal Eesti turul enam edu oodata, seega, tema mure peaks olema, et teistel turgudel sama lugu ei korduks. Siin on suurim mõjur nn kuulujutu fenomen ? see on asi, mida ei saa peatada ega kontrollida ja mis teeb laastavat kahju praktikas.

- konkurendid peaksid hoolitsema selle eest, et nende toodete kohta oleks piisavalt adekvaatset infot. Kindlasti tuleks rõhutada nüüd kommunikatsioonis loomatoidu koostisele ? seletada, et komponendid on tõesti turvalised, et tootmisprotsessis on tagatud turvalisus ja kvaliteet jne.

Tuleb meeles pidada, et kõikuma on löönud usaldus selle toote osas laiemas kontekstis. Tavalise inimese jaoks ei oma kaubamärk ja nimi veel nii mõjutavat tähtsust. Eesti inimene on skeptiline ja pigem hakkab ta oma lemmikutele ise putru keetma kui ?poest seda värki? ostma. Usalduse taastamine on pikk ja vaevaline teekond läbi uskumuste ning veendumuste. Usaldust võib kaotada ühe hetkega, usaldust luua saab aga vaid aastatepikkuse ausa ja avatud suhtlemisega

- kauplus on selles loos kaasvastutav. Kaupluse puhul on kõige kergem kommunikatsiooni ja käitumise vigu teha, sest tegelikult nemad ju otseselt midagi rikkunud pole, seadusesilma ees on neil võimalik jääda õigeks, kui nad mingeid reegleid ja rutiine oma kauba tellimisel rikkunud ei ole. Kaudselt aga mõjutab neidki see juhtum ja väga tugevasti.

Kauplus peaks kindlasti avaldama kahetsust nii avalikult kui ka otseselt nendele ostjatele, kelle õnnetud juhtumid on avalikuks tulnud. Samuti võiks pakkuda mingit kompensatsioonimehhanismi kõigile potentsiaalsetele ostajetele koerakasvatajatele (a la soodushinnaga turvalisi ja kvaliteetseid koeratoite jne).

Samuti tuleks jõuliselt avalikkusega suhelda, näidata, et hoolitakse kannatanute murest, tehakse omalt poolt maksimaalselt, et õnnetuse tekitaja likvideerida. Samuti selgitada oma seisukohti selles osa, kuidas süsteemis tulevikus taoliste juhtumite kordumisvõimalused välistatakse.

Ühesõnaga, ka kauplusel tuleb taastada usaldus. Kaupluse jaoks on siin veel üks lisarisk ?inimesed võivad väga kergesti oma hoiakuid üle kandma ka teistele kaubagruppidele, mida selles müügiketis pakutakse. Kuna tegemist on väga tugeva identiteedi ja ideoloogiaga müügiketiga, kus väga selge poliitika toote valikul ja väga kindel orienteeritus madalale hinnale, siis võivad sellised tähenduste ülekandmised väga kergesti juhtuda.

Selle riski maandamiseks oleks mõistlik kriisi likvideerimise järel üle vaadata oma kommunikatsiooniprintsiibid ja suurendada üldist kommunikatsiooni intensiivsust, avatust ja läbipaistvust. Tuleks tegeleda oma reputatsiooniga teadlikult (hoolivus, usaldusväärsus, soodne hinna ja kvaliteedi suhe jne).

Säästumarketi direktori Margit Uibokandi sõnul selgus eile hommikul laborist saadud vastusest, et kuivtoit ei sisaldanud kahtlustavaid lisaaineid. ?Kuna aga pole teada kannatanute laboritulemusi, on siiski ennatlik 100% väita, et koeratoit polnud surmapõhjustaja,?nentis ta. Kannatanu poolt tellitud analüüsid lubati avalikustada juba möödunud nädalal, kuid tänaseni pole selle kohta mingit infot.

Koeratoidu sissevedaja on kommentaaridest keeldiunud. Kuivtoit ECO ostetakse sisse Taani firma Arovit Petfood tütarfirmalt Crone, mis on eksportinud Eestisse üle 120 tonni.

Organisatsiooni reputatsioon on üks asi, mille abil saab tegelikku rikkust luua ? niisugust rikkust, mida algul cm ja kg ei mõõda, mis aga hakkab rahaks ümber kehastuma pikemas perspektiivis ja strateegilistes plaanides, kui tahetakse senisest veel paremat äri teha ja suuremat raha teenida.

Mistõttu tegelikult iga tootja ja teenuse pakkuja esimene mure kõigi teiste murede ees peaks olema oma hea reputatsiooni eest hoolitsemine. Kui reputatsioon on rikutud, siis pole ka muudel ärimehhanismidel enam võlujõudu alles.

Teoreetikud ütlevad, et hea reputatsiooni saavutamiseks peab ettevõtte tegevus olema eetiliselt vastuvõetav ning nende tegevus peab olema ühiskondlikult vastutav.

Seega tähtsaim tegur positiivse reputatsiooni juures on usaldus. Iga olukord või juhtum, mis solvab avalikkuse arusaamist õigest või ausast tegevusest, alandab seda kapitali, mida klientide usaldus ja heakskiit ettevõttele tähendab. Sageli seostub usalduskapitali kulutamine eetiliste valikutega. Ettevõtte või selle juhatuse tegevus, mis võib-olla ei ole vale juriidiliselt, aga mis solvab avalikkuse arusaamu õigusest, vähendab usaldust ettevõtte vastu.

Mida vähemaks jääb ettevõtte usalduskapital, seda haavatavamaks muutub ta uute löökide ees. Sellises olukorras, kus osapooltevaheline usaldus on oluliselt vähenenud, võidakse ükskõik millist ettevõtte tegevust esitleda negatiivsena, kuigi organisatsioon pole nii mõelnud.

Autor: Kaja Saksakulm-Tampere

Hetkel kuum