Turundus. Asfalt viib sõnumi rahva sekka

“PÖFF on alati otsinud lisaks tavameediale alternatiivseid reklaamikanaleid oma sõnumite edastamiseks,” lausus Sander. “Saavutamaks huvitavaid lahendusi oleme teinud koostööd erinevate kunstitudengitest noortega, kes mõtlevad pigem raamidest väljaspool. 2010. aasta Tartu armastusfilmide festivali tARTuFF raames otsustasime katsetada asfaltreklaami,” lisas ta. Tema sõnul oli sellega kaasnev asjaajamine väljakutset pakkuv ettevõtmine.

Sanderi sõnul oli Tartu Linnavalitsus lahkesti nõus alternatiivväljundiga, seades neile ainukeseks nõudeks hilisema asfaldipesu. “Konsulteerides erinevate puhastusteenuseid pakkuvate firmadega tõdesime, et me ei suuda garanteerida korralikku puhastuse tulemust. Ainukeseks variandiks jäi kleebisreklaam, mis tagas kvaliteetse väljanägemise ega kahjustanud asfalti. Sõnumid, millega välja tulime, olid intrigeerivad ja tähelepanu tekitavad:  “Oota, armastus tuleb koos sinuga!”, “Vaata, armastus on lähedal!”,  “Oht joobuda armastusest!”,” loetles turundusjuht.

Asfaldireklaam töötab koos teiste erilahendustega. Kleebiste lokatsioonid olid hoolikalt valitud ja piirduti tARTuFFi toimumiskohale lähedaste asukohtadega. Asfaldireklaam oli väljund, mida toetasid teised erilahendused – kleebised ja plakatid postidel, kusjuures õhutasime inimesi ise mõtteid juurde kirjutama, rääkis Sander. “tARTuFF on väga omalaadne ja emotsionaalne festival ja erilised kunstilised lahendused moodustavad töötava terviku. Soovitame kasutada asfaltreklaami pigem emotsionaalsete sõnumite edastamisel, usun, et klassikalise müügireklaami puhul ei täida kanal oma täielikku eesmärki,” märkis ta.

Wanted Marketingi tiimijuht ja partner Sten Skolimowski tõdes, et asfalttee kasutamine reklaamikanalina ei ole väga levinud. “Pigem on teda kasutatud mõne erilahendusreklaami sõnumi paremaks edasiandmiseks,” lisas ta.

Näiteks kui välireklaami on väga kaugelt näha ja on hästi fookuses, siis reklaam asfaldil on näha pigem juhuslikule jalakäijale-ratturile, kuid see sõltub ka lahendusest.

“Kui see on mõeldud mõne juba hästi paigutatud reklaamikandja lisakommunikatsiooni pinnana või see on jalakäijate teel, mis on väga hästi fookuses – jooksurada, sebra, tiheda liiklusega jalakäiate teede ristmik vms – siis toimib ta samuti hästi,” rääkis Skolimowski.

Jooksurajad leiavad sageli rakendust. Agentuuri kogemusi jagades sõnas ta, et nad on kasutanud asfalti reklaamimispinnana jooksuvõistlustel ning välja on pakutud erilaendusi, kus asfaldile läheb kampaania lisakommunikatsioon. “Aga oleme näinud ka näiteks sporditarvete reklaame tuntud tervisejooksuradadel, samuti on maailmas näited, kus asfalti on veel julgemalt ära kasutatud. Oluline, et lahendus oleks hästi näha ja sõnum toetaks ideed,” julgustas Skolimowski.

Ta juhtis tähelepanu, et reklaamikampaaniat asfaldil soovitaks ta pigem siis, kui eelarve võimaldab teha seda suuremale pinnale ja materjalist, mis kannatab ilma ja selle peal käimist. “Kui idee on hea ja sõnum tugev, siis kindlasti toimib see hästi. Õnnestumiseks loetakse ju tähelepanu saavutamist ja sõnumile järgnevat tarbija reakatsiooni. Tegelikult ju vahet pole, kus kommunikatsioon paikneb, oluline, et idee, sõnum ja väljapaistvus tekitavad tarbijas soovi reageerida. Ja kindlasti saab seda ka asfaldil turundades,” lausus Skolimowski.

Ta tunnistas, et reklaamide kasutamisega asfaltteedel kaasneb natuke asjaajamist ning omavoliliselt ta reklaamima ei soovitaks hakata. “Kõigepealt tuleks välja uurida, kellele kuulub see teelõik, kuhu reklaam soovitakse panna. Seni oleme me ikka linnalt luba taotlenud ning ka kommunaal- kui ka transpordiametilt.” Skolimowski sõnul peab Tallinnas asfaldile trükitud reklaami eest ka reklaamimaksu tasuma, kuid see sõltub juba paljudest nüanssidest, kui suur tuleb reklaam ja kuhu see paigutatakse.

Kontaktihind tuleb kallis. Reklaamiagentuuri Ecwador tegevjuht Heily Aavik märkis, et Eestis ei ole asfaltteede kasutamine reklaamikanalina levinud. “Enamjaolt on projekti kooskõlastamine ja hilisem reklaami eemaldamine aega ja raha nõudev protsess, nii et saadav kontaktide arv ei tasu ära,” tõdes ta.

Aavik selgitas, et praegu on nii, et igalt linnaosalt tuleb saada kooskõlastus reklaami paigaldamiseks soovitud alale. Sõiduteele reklaami paigaldades tuleb kokku leppida transpordiametiga. “Asfalti kui reklaamiakanalit võiks kasutada oma kampaaniates maanteeamet, autofirmad ja muidugi kõik kliendid, kelle kampaania loovstrateegiaga see meediakanal sobib,” soovitas ta.

“Sellised erimeedialahendused on alati kallimad kui traditsioonilised meediakanalid. Eesti klient on erilahenduste suhtes väga tagasihoidlik ka, pigem kasutatakse konservatiivseid ja juba proovitud töötavaid kanaleid,” tõdes Aavik.

Maanteel on reklaam välistatud. “Maanteeamet on seisukohal, et Euroopa teedevõrgu teede ja põhimaanteede äärde pandavad liiklusvälised teabevahendid peavad paiknema tee pingevabal lõigul väljaspool teekaitsevööndi, 50 m mõlemal pool äärmise sõiduraja telge,” ütles maanteeameti liikluskorralduse osakonna juhataja Aare Pain. “Suure liiklussagedusega teel piisab vaid hetkeks sõidukijuhi tähelepanu kõrvale juhtimisest, mille tulemusena võib toimuda raskete tagajärgedega liiklusõnnetus. Tee äärde paigaldatud teabevahendid sunnivad aga tahtmatult sõidukijuhte neid lugema,” nentis Pain.

 

Asfaldireklaami kooskõlastamine

Teabe eksponeerimist Tallinna linnaruumis korraldavad, sh kooskõlastavad vastavate ametitega linnaosavalitsused. Mujal Eestis linnavalitsused.Kui eksponeeritav teave soovitakse eksponeerida teekaitse vööndis, s.o kuni 10 m teeservast, tuleb teabe eksponeerimine kooskõlastada Tallinna transpordiametiga.Tallinna ettevõtlusameti reklaami- ja müügimaksu osakonna juhataja Riina Koit: “Mis puudutab reklaami eksponeerimist teedel ja tänavatel, siis arvan, et tulenevalt liiklusseadusest ja teeseadusest ei ole see lubatud.”

Reklaamimaks Tallinnas

Avalikkusele suunatud teabe jagunemine reklaamiks ja teabeks, mida reklaamina ei käsitleta, ei ole sõltuv mitte niivõrd välireklaamikandjast (asfalttee, plats, ehitis, konstruktsioon, sõiduk), vaid eelkõige eksponeeritava teabe sisust, asukohast ja kaugusest isiku majandus- või kutsetegevuse koha suhtes.

Isiku kodulehe aadress ehk domeeninimi on eksponeeritud asfaltteel teekaitse vööndis.Teabe eksponeerimisel avalikkusele on üldjuhul  tegemist  reklaamiga, mis kuulub reklaamimaksuga maksustamisele. Kuid domeeninime suhtes kehtivad järgmised erandid, millal selle eksponeerimist reklaamina ei käsitleta või maksuga ei maksustata:reklaamina ei käsitata, kui domeeninime eksponeeritakse majandus- või kutsetegevuse koha tähistamiseksreklaamimaksuga ei maksustata, kui domeeninime eksponeerib riigi- ja omavalitsuse asutus või ELi institutsioon

Ürituste toimumise kohta edastatav informatsioon asfaltteel, teekaitse vööndis.Teavet käsitletakse üldreeglina reklaamina, kuna selle eksponeerimine toimub teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku avalikes huvides suunamise eesmärgil. Kuid ka selle näite puhul kehtivad erandid, ürituste kohta käivat reklaami ei maksustata, kui tegemist on näiteks:riigi- ja omavalitsusasutuste  reklaamigaEL-i institutsioonide reklaamigamuuseumide, kunstinäituste, raamatunäituste, teatrietenduste ning laulu- ja tantsupeo reklaamiga.Lisaks on võimalik reklaamimaksu määruses loetletud üritustele ja sätestatud korras taotleda maksusoodustusi kas 50% või 100%.

Liiklusvälise teabevahendi kasutamiseks annab loa maanteeamet

1. Reklaam teekattel.Eesti standard EVS 614 “Teemärgised ja nende kasutamine” kehtestab tee märgistamise (teekattemärgised ja püstmärgised) korra ja põhimõtted.Teekattemärgised on teekattele kantavad jooned, nooled, kirjed ja kujutised.Teekattele võidakse kanda ka teisi standardis käsitlemata kirjeid ja kujutisi (liiklusmärgi kujutis jne), mis aitavad liikluses orienteeruda, kuid ei kehtesta täiendavaid piiranguid.Teekattele ei kanta reklaami, kuna see hajutab sõidukijuhtide tähelepanu.Seega ka maanteeamet ei kasuta sõiduteekatet reklaamipinnana ega korralda seal ka kampaaniaid ega oma õigust lubada sõiduteekattele kanda reklaame. 2. Liiklusvälised teabevahendid (reklaam) teekaitsevööndi alal.Teeseaduse kohaselt: riigimaantee kaitsevööndi laius on 50 m mõlemal pool äärmise sõiduraja telge.Liiklusväline teabevahend on püsivalt maapinnaga ühendatud alusele või teisaldatavale kandekonstruktsioonile, sõidukile või muule teabevahendi kandjale paigaldatud kuulutus, teadaanne või märgis, mis ei ole ette nähtud liikluse korraldamiseks või mis ei ole liikluskorraldusvahendi kohta kehtestatud nõuete kohane.Liiklusvälise teabevahendi paigaldamise loa teekaitsevööndi alale riigimaanteel annab maanteeamet, kohalikul teel valla- või linnavalitsus teekaitsevööndi maa omaniku kirjalikul nõusolekul ja tema seatud tingimustel.

Teekaitsevööndi alale võib paigaldada liiklusvälise teabevahendi, mis:ei eksita liiklejat ega varja tema eest liikluskorraldusvahendit;ei raskenda liikluskorraldusvahendi eristamist;ei ohusta liiklust liikleja pimestamisega ega tähelepanu hajutamisega;ei piira nähtavust ristmikul.Lisatingimus: Liiklusvälise teabevahendi sõiduteepoolse serva kaugus sõidutee äärest peab olema vähemalt 12 m.Teekaitsevööndi alale ei või paigaldada liiklusvälist teabevahendit, mis oma kujult, värvilt või kujunduselt on selline, et teda võidakse pidada liikluskorraldusvahendiks.

Eesti standardi EVS 613 “Liiklusmärgid ja nende kasutamine”järgi peab liiklusväliste teabevahendite ja liiklusmärkide vaheline kaugus piki teed olema asulas vähemalt 25 m, väljaspool asulat vähemalt 50 m.

Sõiduteele ainult liiklemisega seotud märgid

Talvo Rüütelmaa, Tallinna transpordiameti liikluskorralduse osakonna juhatajaSõiduteele reklaami paigutamist kehtivad standardid ette ei näe. Reklaam sõiduteel tõmbaks juhi tähelepanu kõrvale liiklussituatsioonidelt ning oleks otseseks ohu allikaks. Sellel põhjusel ei ole arenenud riikides kusagil lubatud sõiduteele reklaami. Sõiduteele kantakse üksnes liikluse korraldamiseks vajalikke märgiseid.

Ainult üks taotlus. Senini on laekunud ainult üks taotlus reklaami paigaldamiseks jalakäijate ülekäigurajale, ehk nn sebra esimese joone asemele.Tallinna transpordiameti liikluskomisjon arutas antud taotlust ning liiklusohutuse seisukohalt ei pidanud seda võimalikuks. Jalakäija tähelepanu peab olema suunatud sõidutee ületamisel võimaliku suurema ohu suunas. On ilmne, et kui jalakäija hakkab reklaami ülekäigurajale astumisel lugema, siis tähelepanu hajub ning tõenäosus liiklusõnnetuseks hüppeliselt suureneb. Jalakäijate ja liiklejate ohutuse tagamise vajadus kaalub kindlasti üle äriettevõtete huvid saada reklaami liiklusruumis.

Ohutus ennekõike. Tallinna transpordiamet kooskõlastab reklaame, mis jäävad sõiduteede äärde, kuid võivad ka juhi või jalakäija tähelepanu sealt hajutada. Iga konkreetne taotlus vaadatakse läbi ning arvestades reklaamkandja asukohta, selle suurust, nähtavust, liikluspsühholoogiast tulenevaid inimfaktoreid, liikluskoormust ja liiklusõnnetuste statistikat. Samuti arvestatakse  rahvusvahelisi kogemusi ning tava reklaamkandjate asukohtade kooskõlastamisel.Põhjendamatuid piiranguid reklaamikandjate paigaldamisele ei seata. Kõik keeldumised on põhjalikult lahti selgitatud ning põhjendatud taotlejatele.