Marimekko jääb konkurentidele püüdmatuks

Moekauba müük on koroonakriisis suuremate kaotajate hulgas. Suletud poed on praeguseks küll lahti tehtud, aga kasum jääb paljudele kättesaamatuks. Soome Marimekko paistab kriisiga kenasti hakkama saavat, kirjutab Helsingin Sanomat.

Ettevõtte aktsia on aasta alguse tasemel tagasi. Kui Soome moe- ja spordikauba müük kahanes esimesel poolaastal 23 protsenti, siis Marimekko müük vähenes 14 protsenti.

Analüütikud võtsid hästi vastu ettevõtte selle aasta prognoosi. Marimekko ootab käibeks eelmisest aastast väiksemat numbrit ja kasumit eelmise aasta tasemel või alla selle. Nii mõnigi investor pidas seda pea positiivseks kasumihoiatuseks, sest eelmine aasta oli Marimekkole ajaloo parim – ettevõtte ärikasum ulatus 17 miljoni euroni.

„See on hämmastav ja suurepärane, kui sellises maailmamajanduse kriisis küünib ettevõte pea rekordtulemuseni,“ ütles aktsiat kattev Inderesi analüütik Petri Kajaani. Investorid olid sama meelt ja nii kerkis aktsia hind päevaga 9 protsenti.

Marimekko paistab silma ka rahvusvahelisel taustal. Nii kahanes Rootsi H&Mi esimese kvartali müük 23 protsenti, Zara kaubamärgi all kaupu müüva Inditexi müük koguni 37 protsenti. Mõlema firma aktsia hind jääb koroonaeelsele ajale alla.

Veidi kõrgema klassi moebrändide kahanemised on samuti märkimisväärsed – Prada käive kahanes aasta esimesel poolel 40 protsenti, Guessil 45 protsenti ja Christian Dioril 27 protsenti, võrdleb leht.

Marimekko võrreldav käive on viimastel aastatel kasvanud, mis paneb Kajaani sõnul ka aluse kriisist läbitulemisele. Ta näeb selles ettevõtte uue juhi Tiina Alahuhta-Kasko teenet, kes valiti Marimekko etteotsa 2015. aastal.

„Kollektsioonid on sellest peale paremad ja põnevamad. Brändi tarbijate hulka on tulnud keskea ületanud naiste kõrvale ka noored ja mehed.

Teine kriisi seljatamise põhjus on olnud kiire reageerimine, leiab Kajaani. Kui pandeemia sulges poode üle maailma, alustas Marimekko säästuprogrammi. „Investeeringud külmutati, laienemisplaanidelt võeti hoog maha ja turunduskulusid tõmmati koomale,“ loetleb ta. Ka tootevalik tehti kriisikõlbulikuks – rõivabränd keskendus ainult kõige paremini müüvatele toodetele. Kajaani tõi näite: kui algul tehti naiste jakki näiteks viies värvitoonis, siis sellest on nüüd alles ainult kaks kõige paremini müügiks minevat varianti.

Aalto ülikoolis brändimist, turundust ja moodi uurinud Linda Turuneni hinnangul on Marimekko brändi suunitlus aidanud ettevõttel kriisis hakkama saada. Tema hinnangul iseloomustavad seda brändi igapäevasus, kvaliteet, mängulisus ja värvilisus – see, mida inimestel on olnud pandeemiaajal oma ellu vaja.

Ettevõttele on kasuks, et ta on keskendunud just argiriietele ja kodule, mitte peo- ega kontorimoele.

Turuneni hinnangul võivad õnnestumisse anda oma osa ka nn litsentsilepingud, näiteks selle aasta algul välja tulnud kollektsioon koostöös Uniqloga. „See on hajutanutanud riske, kuna müük ei toimu ainult Marimekko enda kanalites, vaid litsentsilepingutega tuleb kassavoogu ka mujalt,“ ütles ta.

Koondamisest ei pääse ka Marimekko, augustis algasid läbirääkimised 193 töökoha kaotamise üle üle maailma. Sellega tahetakse kokku hoida 1,5 miljonit eurot aastas.

Seni on Marimekko olnud peamiselt tavapoodidega rõivamüüja. Kuigi ettevõte oma veebimüügi osakaalu ei avalda, hindab Kajaani selleks 10 protsenti. See peab kindlasti kasvama, ütleb Kajaani.

Ettevõtte aktsia maksis kella 14 ajal 36,90 eurot ja on päevaga üle 3 protsendi kallinenud.