Kõlvatust konkurentsist ja kõrvaltoodetest

Koos turumajanduse arenguga on paljud firmad enda jaoks avastanud ärilise edu kuldvõtmekese -- see on turustamine. Tähtis pole edukalt toota, vaid müüa -- umbes nii kõlab see läänemaailma vana pragmaatiline tõde, mis muutus tähtsaks pärast konveiermeetodi leiutamist.

Tõde on ta Eestiski, sest kuidas muidu seletada järjest kasvavaid kulutusi toodete turustamisele ning aina uusi (mujal äraproovitud) müüginippe.

Kes jälgib tähelepanelikult ajakirjanduses ilmuvat reklaami või käib kauplustes sisseoste tegemas, märkab seal kindlasti kuulutusi, mis kutsuvad ostma põhjusel «osale loosimises» või «saad kauba peale asja». Viimase aasta jooksul on see suundumus omandanud ko?maarsed mõõtmed, nii et mõni rahu ja privaatsust igatsev tarbija ei julge enam avada õllepudelit ega osta televiisorit, ilma et teda ähvardaks sattumine kuratlikku loosikarusselli ning sealtkaudu vähestele õnnena pähe prantsatav auto, pesapallimüts, motoroller ja välismaareis või siis «kauba peale tasuta» kaasa pugev reklaambro?üür.

Võib-olla oleks meilgi huvitav teada, miks läänemaailmas sellised ohud tarbijat enam ei ähvarda?

Kui vaadata nii USA kui ka Euroopa Liidu riikide seadusi ja turunduspraktikat, siis liigitataks meie reklaamiturul toimuv kõlvatu konkurentsi alla. Kui järele mõelda, siis on see ka igati loogiline. Igasugused «kauba peale» tooted ja loosivõimalused (koondnimetus kõrvaltooted) tõmbavad minu kui keskmise tarbija tähelepanu kõrvale müüdava toote olulistelt omadustelt, mille pärast ma tegelikult ostma peaksin.

Mahlad peaksid konkureerima mahladega, aga mitte jalgrataste või turismireisidega. Vastasel juhul me jõuame välja olukorrani, kus tarbija ühest küljest ei orienteeru enam selles, mida talle müüakse, ja teisest küljest ei saa ta enam osta «puhast» toodet, vaid maksab alati kinni ka sellega absoluutselt mitte seotud kauba ja osaleb pidevalt mingis loteriis. Praegu on tarbijal veel lootus osta täpselt see, mida ta tahab, ent kui jälgida ajalehereklaami, jäävad need võimalused aina ahtamaks.

Majandusteoreetikutel oleks huvitav välja arvutada, kui suur osa rahvuslikust koguproduktist liigub juba praegu juhuse teed ja konkreetsele tarbijale mittevajalikul viisil (enamik loosikaupu hiilgab oma ebapraktilisusega) ning kui suur osa koguproduktist liiguks mõne aasta pärast, kui selliseid turustamiskatsetusi jätkaks.

Euroopas ja USAs on kehtestatud taolise tarbijatega manipuleerimise üle tugev kontroll nii riigi kui ka ettevõtete endi poolt.

Eesti Vabariigi konkurentsiameti võimalusi ei tasu selles suhtes üle hinnata, sest konkurentsiseadus on kõrvaltoodete suhtes veel hambutu. Kõrvaltoodete abil tarbijatega manipuleerimine ei mahu ei eksitava reklaami ega kaupade müügi soodustamise paragrahvi alla, head kaubandustavad ja -kombed aga on alles arenemisjärgus.

Eesti tarbijad saavad loota ainult ettevõtete enesetsensuurile, mis mujal maailmas toimib sageli erialaliitude kaudu.

Kõrvaltoodete kui reklaaminipi efektiivsus väheneb pöördvõrdeliselt seda kasutavate ettevõtete arvuga. Kui enam-vähem kõik pakuksid oma klientidele võiduvõimalusi ja «tasuta» kaasaandeid, poleks see potentsiaalsele ostjale enam atraktiivne. Eelise saaks hoopis firma, kes pole pealetükkiv ja kulutab oma turunduseelarve muul viisil kui kõrvaltoodetele.

Millal Eestisse enesetsensuuri aeg jõuab, on raske öelda. Ilmselt ei ole see aga väga kaugel, sest oluliselt agressiivsemaks ja mahukamaks kõrvaltoodetega reklaam enam minna ei saa. Praegu peame vanadest turustamisõpikutest välja otsitud meetodi välja kannatama nagu lastehaiguse. Samas võib igaüks oma tutvusringkonna põhjal otsustada, kui vähe juba praegu hoolitakse võiduvõimalustest mingi toote ostmisel. Huvitav, kas too luksusloosiga võidetud, kuid mitte välja võetud E-klassi Mercedes on samuti inimeste loteriidest küllastumise tagajärg?