Kalev hakkab uut nägu näitama

Kui Hansapank tuli umbes pool aastat tagasi välja oma uue korporatiivse identiteediga, oli seda üleöö igast meediakanalist näha ja kuulda. Kalev aga teavitab muudatustest järk-järgult, kuna maiustustetootja tooteportfellis on eri nimetusi ligi 160.

Kuid kahel Eesti väärtuslikumal kaubamärgil on ka mitu ühist joont. Hansapank tasus kokku uue kontseptsiooni ja kaubamärgi uuendamise eest 1,7 miljonit krooni ja ka Kalevi kulud olid samas suurusjärgus. Mõlemad tellisid teostuse välisagentuurilt, kusjuures mõlema logos näeme täispurjes laeva.

Kalevi vana kaubamärgi peamised puudused olid: raskesti loetav, vähene märgatavus, liiga maskuliinne maiustuse jaoks, ei sobi uutele võimalikele turgudele.

Uurimisel selgus, et tarbijad peavad toodet tegelikult paremaks, kui oodata oskavad, seega ei väljenda toote üldmulje selle tegelikku headust. Logo peetakse nõrgaks, seda ei märgata, eriti veel väljaspool Eestit.

Uue logo väljatöötamisel arvestasime, et kaubamärk peab olema vastuvõetav olemasolevatel Balti turgudel ja sobima ka Lääne turgudele, arvestades aktiivse ekspordi võimalust Skandinaaviasse ja teistesse Euroopa riikidesse.

Kalevi uus korporatiivne identiteet seisneb Kalevi kui lihtsalt paljude erinevate kondiitritoodete tootja nimetuse muutmises üheks keskseks kaubamärgiks, mille alla koondatakse nii kogu olemasolev tooteportfell kui ka kõik uued turule toodavad tooted. Seega saab Kalevi kaubamärgil olema kogu sortimenti ühendav funktsioon. Uus kaubamärgi kujundus toodi turule mitte ainult tulenevalt vajadusest moderniseerida olemasolevat logo, vaid ka rõhutamaks veelgi läbiviidavat ideoloogilist muudatust.

Kalevi uue identiteedi väljatöötamise protsess kestis kokku 1,5 aastat. Kasutasime suurte kogemusega välisagentuuride abi. Kalevi poolt määratlesime lähteülesanded, vajadused ja ideoloogia. Protsessi käigus toimunud testidel ja küsitlustel kasutati erinevate (põhiliselt Eesti) turu-uuringufirmade abi.

Sel aastal on kulutusi reklaamikampaaniatele planeeritud 5 miljonit krooni. Seda summat ei saa aga nimetada uue kaubamärgiga seotud kuluks, kuna valdav osa sellest on Kalevi oma toodetele tehtav reklaam, mis kuulub tavapärase turundustegevuse alla.