Kuidas korraldada valutult kelmikat kampaaniat?

Paari nädala eest laineid löönud ning peaasjalikult rahvuslike stereotüüpide kujutamise eest pahameele osaliseks saanud Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) Vene turistidele suunatud matrjoškakampaania on nüüdseks lõppenud ning korraldajad saavad hakata tehtut analüüsima ja juhtunust esimesi järeldusi tegema.

Valus löök mainele. Tagantjärele hindab EASi turundusjuht Katrin Aunpu tehtut EASi jaoks mainekampaaniana ebaõnnestunuks, kuid ei julge veel väita, et sama saaks öelda ka turismikampaania eesmärgi kohta. Seda saab öelda pärast aastavahetusturistide loendamist.

Kuidas turiste meelitati? EASi pressiesindaja Jürg Sameli sõnul oli tegemist Facebooki veebikampaaniaga, mille bännerid olid seatud nooremate Facebooki kasutajate maitse järgi. Venemaal toetas seda veel raadiokampaania. Nimelt toimusid Peterburi ja Moskva suuremates raadiojaamade hommikuprogrammide ajal pidevalt mängud, kus räägiti Eestist ning loositi helistajate vahel välja Eesti-teemalisi asju. Lisaks kasutati taustaks ka veebireklaami ning YouTube’i klippe, millest sai kogu kampaania kurja juur ning mis pooleteise nädala möödudes internetiavarustest eemaldati.

Hoiatus edaspidiseks. “Mahavõtmise ajaks olid klipid juba suuresti oma eesmärgi täitnud, seega otsustasime avalikkuse reaktsiooni tõttu need lihtsalt maha võtta, sest nii kiiresti pole mõistlik hakata midagi uut tootma. Kindlasti olid klipid erineva vindi ülekeeramise astmega, kuid langetasime otsuse, et kui võtame maha, siis ikka kõik, erandeid ei tee. Matrjoškakampaania hakkab kindlasti mõjutama meie edasisi kampaaniaid. Nii julgete kampaaniatega peame ettevaatlikumad olema, just diplomaatilisest seisukohast, eriti rahvuslike stereotüüpide kasutamisel,” tõdes Samel.

Aunpu sõnul on paljud EASi turunduskampaaniad saanud tormilise pahemeele osaliseks, sest avaliku sektori turunduses on tarbijate ootused samad mis erasektori tegijatele, aga sotsiaalne vastutus palju suurem ning sihtgrupiks on sisuliselt kõik Eesti elanikud. Aunpu tõi näiteks palju kära tekitanud ning valuliselt vastu võetud kampaaniatena ka “Kumm on seks”, “Märka inimest, mitte puuet” ning Welcome to Estonia brändi reklaamimisel kasutatud loomapeadega inimkehad metsakeskkonnas.

Raha maha ei visatud. See, et klipid Eestis maha võeti, tekitas Sameli sõnul Venemaal ehk tegeliku sihtgrupi juures kampaania vastu veelgi enam huvi. Klippide tootmine maksis 28 000 eurot ning need olid internetis üleval poolteist nädalat. “Kampaania tootjaga suhtlesime probleemi lahendamisel kogu aeg jooksvalt ning nad on meie koostööpartnerid ka edaspidi, kuid ilmselt on ka nemad edaspidi ettevaatlikumad. Meilt on palju küsitud, kas need üldse jõudsid oma eesmärki täita ning kas me ikka peaks nende eest agentuurile raha välja maksma, kuid meie arvame, et need jõudsid selle pooleteise nädalaga väga palju korda saata ning raha raisku küll ei läinud,” ütles Samel.

 

Nõuanded kampaania korraldamiseks

1. Vali hoolikalt kampaania korraldamise kanal. EASi turundusjuhi Katrin Aunpu hinnangul sobis selline äkilise loomuga matrjoškakampaania suurepäraselt Facebooki nooruslikku keskkonda, kuid oleks olnud pisut liig telekampaaniana. Klipid YouTube’is oli pisut väljaspool oma ideaalsest keskkonnast, kuigi veebis, milleks need ette nähtud olidki.

2. Määratle sihtgrupp võimalikult konkreetselt, et sõnum jõuaks õigete inimesteni. EASi kampaania oli suunatud noorematele inimestele, sellest lähtuti ka Facebooki valimisel kanaliks. Potentsiaalsed aastavahetuseks Eestisse tulevad Vene turistid kipuvad enamasti olema aga pisut vanemad, vahemikus 25–50 aastat.

3. Sõnasta enda jaoks kampaania eesmärk – kas tegemist on sotsiaalse, maine- või müügikampaaniaga? Kõike korraga ei saa. EASi hinnangul oli matrjoškakampaania nende jaoks läbikukkumine, kuid müügikampaania kohta seda veel kindlasti öelda ei saa, seal on efekt ehk isegi vastupidine.

4. Suhtu kriitiliselt kampaania teostajasse. Kui reklaamiagentuuri või suhtekorraldusbüroo pakutud ideed tunduvad liiga hullumeelsed ning tekitavad endaski vastakaid emotsioone, mõjub see tarbijatele ilmselt samamoodi. Kuigi EAS hindab matrjoškakampaaniat nende mainele negatiivselt mõjuvaks, lubavad nad agentuuri DDB Estonia ja Naftaga edaspidigi koostööd teha.

5. Ole valmis kriitika korral kiirelt tegutsema ning iseseisvalt otsuseid vastu võtma. Kui kampaania loomisel usaldavad ettevõtted veel agentuure, siis skandaali lahvatades tuleb ohjad enda kätte võtta, et olukord kontrolli alla saada. Otsus kõik klipid kõigest pooleteise nädala järel YouTube’ist eemaldada sündis EASis endas, sõltumata agentuuri nägemusest.

 

Kampaaniale kulus 180 000 eurot

EAS-i matrjoškakampaania eesmärk oli meelitada turistid Peterburist ja Moskvast Tallinna aastavahetust veetma.Kampaania pidi kestma kolm nädalat, kuid palju negatiivset vastukaja tekitanud videoklipid eemaldati YouTube’i keskkonnast pärast pooltteist nädalat.Videotele heideti ette, et neis puudub keskne idee, kuid ka eestlaste ja venelaste stereotüüpide rõhutamist ning ka kaudset seksiturismile viitamist.Kampaania läks EASile maksma 180 000 eurot, sh internetist eemaldatud videoklippide tootmine 28 000 eurot.

300 000 potentsiaalset turisti 3 nädalaga

Paralleelselt Vene turiste Eestisse kutsuva kampaaniaga korraldas EAS ka Facebooki kampaaniamängu, milles iga osaleja sai registreerida end lennukile ning võtta endaga kaasa ka 75 sõpra.Kõikide lennukile registreerinud mängijate vahel loositakse välja peaauhind – puhkus koos 75 sõbraga Eestis, kelle Estonian Air Peterburist või Moskvast kohale lennutab. Tänu sellisele mudelile paisus kampaanias osalejate hulk ligi 300 000ni, sest iga registreerija võib korrutada tänu osalevale sõpruskonnale 75ga.