9 juuni 1996

Kalev müüb head traditsiooni

Küsimustele vastab ASi Kalev müügidirektor Jaak Uus

Kalev ekspordib praegu põhiliselt Venemaale, Ukrainasse ja Valgevenesse. Me oleme võtnud sellise suuna, kuna Kalevi nimi on nõukogude ajast juba seal tuntud, inimesed mäletavad Kalevit.

Uus põlvkond, kes on mõjutatud reklaamilainest, ei ole veel jõudnud peale kasvada. Põhilised Kalevi tarbijad on Venemaal siiski keskealised inimesed.

Ka Kesk-Aasia riigid on huvi tundnud meie toodangu vastu, küll ei ole nemad Kalevi prioriteetide hulgas. Esiteks läheb transport kulukaks, teiseks võib tee peal veos ära kaduda. Mitte ükski kindlustusfirma ega transpordifirma ei garanteeri ega kindlusta veoseid Kesk- Aasiasse.

Idaturule viime 50 protsenti oma toodangust, Eestisse jääb 50 protsenti. Normaalne oleks, arvestades Eesti väiksust, siin müüa 10 protsenti ja ülejäänud 90 protsenti toodangust eksportida.

Välisturul osalust on Kalevil vaja suurendada. Eesti on juba suhteliselt hästi kaetud meie ?okolaadiga. Kalevi käive jäi eelmisel aastal 200 miljoni krooni piiresse.

Kaitsetollide puudumine suretab mingil määral Eesti tööstust. Praegu on Ukraina ainuke riik, kuhu saame ilma kaitsetollideta tooteid sisse viia. Ukraina ?okolaadi naljalt Eestis ei leia, küll leiab siin Läti ja Leedu oma, kuhu meil on praktiliselt võimatu oma toodangut viia.

Pluss on küll see, et kaitsetollide puudumine loob vaba konkurentsi tingimused. Nii hoiavad meie konkurendid meid pidevalt toonuses.

Siiani ei ole Läti ja Leedu olnud meie huviorbiidis, kuna nii Lätil kui Leedul on väga kõrged kaitsetollid. Seetõttu on Kalevi toode seal täiesti konkurentsivõimetu.

Kui suvel jõustub vabakaubandusleping täielikult, hakkab tõusma Kalevi huvi Läti ja Leedu turu vastu. Eelkõige sellepärast, et Läti, Leedu ja Eesti inimestel on sarnane tarbimiseelistus nii etiketi kui toodete osas.

Venemaal on täiesti erinev tarbimiseelistus. Ukraina on omakorda teine maailm. Igale turule tuleb läheneda individuaalselt.

Põhiline erinevus on etikettides. Eesti turul kasutame teisi etikette kui Venemaal. Venelastele meeldivad pigem rasked ja tumedad värvid ning kuldsed ornamendid.

Eestlaste eelistus on natuke sarnane skandinaavia stiilile. Skandinaavia toode on konkreetne ja lihtne.

Kogu läänemaailm eelistab piima?okolaadi. See on ?okolaad, kuhu on lisatud piimapulbrit.

Leedu tarbija eelistab tumedat ?okolaadi ehk bitterit. Leedus tegutseva Philip Morrise tütarettevõtte Kraft Jacobs Suchard tütarfirma Karuna toodab ?okolaadibatoone, mis on kõik kaetud tumeda ?okolaadiga.

Läti ja Eesti on suhteliselt sarnase tarbimiseelistusega, ostetakse rohkem tumedapoolset ?okolaadi ja ka piima?okolaadi. Venelaste tarbimiseelistuste kohta on raske teha järeldusi, sest nii suurel turul varieerub ka maitse.

Vene turul saab määravaks hind, seejärel tuleb etikett ja lõpuks ?okolaadi maitse. Samamoodi on ka Ukraina turuga.

Ukraina tarbija on veel vaesem kui Vene tarbija, seetõttu on tema jaoks samuti väga oluline hind.

Tarbimiseelistuse kujunemisel mängib olulist rolli ka kliima. Mida rohkem lõuna suunas, seda populaarsem on karamell, kuna ?okolaad hakkab seal kergesti sulama. Näiteks Ukrainas on karamellitooted väga populaarsed.

Praegu ei reklaami. Kindlasti ühel hetkel osutub reklaam aga vajalikuks.

Kalev ei ole valinud ründavat taktikat, nagu seda teevad lääne maiustustekontsernid oma reklaamikampaaniatega.

Kalevi variant on minna turule hiilivalt, viia oma toode sisse ja puistata see laiali. Üks meetod on töötada spetsiaalse turu jaoks välja vastav toode.

Kalev müüb Venemaal nii põhi- kui spetsiaaltooteid, Ukrainas ainult oma põhitooteid. Me ei tee reklaami ka, sest Venemaa on nii ääretult suur, et seal on väga raske saavutada märgatavat turuosa.

Oleme praegu tootearenduse etapis. Kalevi eesmärk on luua korralikud tooted. Samuti on etiketid vanad, seega on esimene samm muuta toote välimust. Seejärel saame alles hakata tegema tootereklaami. Praegu piirdume imago reklaami ja müügi edendamisega.

Kui me oleme loonud marginimed, siis jõuame loodetavasti veel sellel aastal ka tootereklaamini.

Praegu elustame ka vanu tooteid. Näiteks toome turule ?okolaadi Anneke, millele anname nn. abistava imago. Annekese müügiga kavatseb Kalev toetada Tallinna lastehaigla toetusfondi.

Alguses tekitatakse aktiivse reklaamikampaaniaga ostubuum. Aja jooksul toode vananeb ning läbimüük väheneb ja saavutab stabiilsuse. Siis püütakse turundustegevusega tarbimise taset tõsta. Läbimüüki iseloomustavad tõusud ja mõõnad.

Eesti inimesed kaotavad ruttu huvi uute välismaiste ?okolaaditoodete vastu. Kalev on aga siin olnud, ta on ja jääb siia. Eesti riigi tarbija on tüüpilise väikeriigi tarbijana lojaalne kodumaistele toodetele, isegi kui ta seda ei teadvusta endale.

Austrias on näiteks kaupade peal A-täht, mis tähendab, et kodumaist toodet ostes toetad oma riigi majandust. Eesti peaks valima samasuguse tee.

Maiustustetööstuses on toote kõrval sama oluline tooteidee.

Kalevi ?okolaaditahvlid vajavad tooteidee näol ka täiustamist, toode tuleb teha huvitavamaks. Praegu on meie toode lihtsalt eestimaine.

Teiseks on meie turg täis täidisega ?okolaadibatoone, mida Kalev ei tooda üldse.

Kalevi ?okolaad sai USAs hea hinnangu tänu tema konservantidevabale koostisele. See on oluline argument meie toodete müümisel, kuigi lääne tarbija on harjunud sööma kauasäilivat ja natuke kunstlikku ?okolaadi. Selles suhtes võib Kalevi ?okolaad olla neile harjumatu.

Idaturul kasutatakse konservante vähe ja sellepärast on seal vastuvõtt meie toodetele soojem. Hetkel teeme ainult konservandivabasid tooteid, seda tahame jätkata ka tulevikus kohaliku turu jaoks.

Üldiselt on taktika selline, et minnakse toomisega sihtturule lähemale. Praegu ma ei tea, et keegi lääne tootjatest tunneks Eesti vastu huvi.

Tegelikult käsitletakse meie regiooni kui ühtset Balti riikide turuala. Kaheksa miljoni elanikuga turuala on juba arvestatava suurusega.

USA suurkorporatsiooni Philip Morris tütarettevõte Kraft Jacobs Suchard ostis Leedus ära maiustustetehase, võib-olla ostab keegi endale Lätis tehase. Ka Peterburis ja Moskvas töötavad välisinvesteeringutel põhinevad maiustustetööstused.

Hetkel kuum