McDonald's vallutab ilma

Samal ajal kui burgerisõbrad Vancouverist kuni Vilniuseni (Leedu on 94. mäkdonaldsistatud maa) pole veel suurtest mäkkidest isu täis söönud, ilmutavad Ameerika tarbijad juba küllastumise märke ning konkurendid võitlevad madala hinnaga turu pärast. Kuid nii kodus kui välismaal jääb McDonald'si retsept samaks: avada rohkem restorane ja haarata suuremat turgu.

McDonald'si ülemaailmne haare on muljetavaldav. Firma 18 700 kiirtoitlustuskohas sööb iga päev 33 mln inimest. Nii sel kui järgmisel aastal tahab McDonald's avada 3200 uut restorani, neist kaks kolmandikku välismaal. Kui praegu asub McDonald'si söögikohtadest välismaal vähem kui 40%, siis aastal 2000 juba enam kui pool, ennustab McDonald's Internationali president James Cantalupo.

1995. a andsid 38% McDonald'si väljaspool Ühendriike asuvatest restoranidest 47% tema 29,9 mld dollari suurusest ülemaailmsest käibest ja 54% 2,6 mld dollari suurusest kasumist. Järelikult oli välismaine burgeriäri tunduvalt soodsam.

Eelmisel aastal suurendas McDonald's oma turuosa USA burgeriturul 42,3 protsendini. Selleks, et suurendada läbimüüki küllastatud, aeglaselt kasvaval Ameerika turul, ei jää McDonald'sil üle muud kui avada üha uusi restorane.

Nagu ütles McDonald'si juhatuse esimees Michael Quinlan, unistab ta Ameerikast, kus ühelgi inimesel ei kulu kas jalgsi või autoga rohkem kui neli minutit lähima mäkikioskini. Seepärast avab ta neid kõikvõimalikes kohtades: maanteede ääres, bensiinijaamades, elamurajoonides, kaubamajades ja lennujaamades.

Kiire kasv ei ole jätnud mõjutamata ka firma kolme põhitõde -- kvaliteet, teenindus, puhtus --, millele Ray Kroc rajas oma burgeriäri 1950. aastatel. Firma juhid on sunnitud tunnistama, et «teenindus ei ole tõesti enam nii hea, kui peaks olema», ja on lubanud parandada töötajate ettevalmistust viies hamburgerikoolis.

McDonald'si üks valusamaid kohti on hind. Näiteks tuli tema konkurent, Burger King USAs välja uue burgeriga, mis maksab 99 USA senti ehk poole vähem kui McDonald'si uus burger.

Kuid McDonald'si üks tugevamaid külgi on, et ta tunnistab kiiresti oma nõrkusi ja püüab neist sama kiiresti vabaneda.

Kärpides tegevuskulusid, lihtsustades restorane ja menüüd, on ta suutnud restorani kulusid alandada kuue aastaga 25%.

Väljaspool USAd McDonald'sil suuri konkurente peale Pizza Huti õieti polegi. Samas näib arengumaades ja ekskommunistlikes riikides valitsevat peaaegu rahuldamatu mäkinälg. Paraku on ka seal oma probleemid: arenevatel turgudel, nagu Hiina, Kagu-Aasia ja Ida-Euroopa, on vähearenenud infrastruktuuri tõttu uute restoranide avamise kulud kaks korda suuremad kui Ameerikas.

Et võita vaestes riikides kliente, tuleb McDonald'sil seal burgereid müüa vahel alla omahinna.

Ehkki Michael Quinlani sõnul «voolab kõigi McDonald'si juhtide soontes sama ket?up», on neile antud suur autonoomia. Igas riigis lastakse firma laiendamise strateegia valida kohalikel juhtidel. «Aktsepteerin iga ettepanekut, mis aitab McDonald'sil domineerida ükskõik missugusel turul,» sõnas ta.

Praegu näib, et McDonald'si laienemist ei pidurda miski. © THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED, LONDON 1996