Reklaamiseadus läheb üha hullemaks

Eesti muidu vaikses reklaamielus on taas elevust, sest riigikogu majanduskomisjon lähetas parlamendiliikmetele tutvumiseks reklaamiseaduse järjekordse versiooni. Uues tekstis on külluslikult novaatorlikke momente.

Seaduseelnõu seitsmenda paragrahvi teine punkt: «Varjatud reklaam on keelatud. Varjatud reklaam on kaupade või kaubamärkide või teenuste osutajate tegevuse nimetamine või kujutamine reklaamikandjal, kui reklaamilevitaja või tema töötaja teeb seda kavatsuslikult. Kavatsuslik on nimetamine või kujutamine eelkõige juhul, kui seda tehakse tasu eest».

Kui kaupa (näit autot) kujutatakse ajalehes (reklaamikandjal) kavatsuslikult (vastavalt tellimusele raha eest), siis on ilmselgelt tegemist kõige tavalisema reklaamiga, ja kui see tembeldatakse varjatud reklaamiks, siis ei saa mina küll enam millestki aru. Või on siis kogu reklaam keelatud?

§ 5 p 1: «... Reklaami tellija, vahendaja või levitaja peab olema võimeline iga tema poolt (...) reklaamis esitatud väidet tõestama».

Nüüd algavad ettevõtjatel rasked päevad. Tõestada tuleb, et Felix muudab hea paremaks, et pehme paber Lotus on iga pere ootus (kas ikka ootavad Lotust, või tegelevad mingi muu asjaga?), et Kelloggs kingib ikka tõepoolest kuldse eine jne.

§ 2 p 3: reklaamikandja on teabekandja, mille vahendusel edastatakse reklaam isikutele, kelle käitumise mõjutamisest on reklaami tellija huvitatud.

Kui tellija on pannud ajalehte reklaami meestele, siis hetkel, kui seda reklaami loevad naised, kelle mõjutamisest tellija huvitatud ju pole, ei tohiks see leht reklaamikandja olla ja järelikult ei tohiks seadus sel hetkel ka antud ajalehe suhtes kehtida. Kuidas aga teada saada, keda tellija konkreetse reklaamiga mõjutada tahab? Hädast päästaks ehk lühike selgitus reklaami alguses: järgnev reklaam on meestele (nõrga nägemisega inimestele, tüsedatele naistele jne). Vastavalt sellele tuleks seadust ka rakendada.

§ 2 p 4: reklaamteade on lõplikult vormistatud terviklik teateüksus, mida edastatakse reklaamikandjal.

Sellega on kõik selge -- kui jätame teate lõplikult vormistamata (jätame vajalikud kirjavahemärgid panemata, kirjutame või jätab kunstnik töö viimistlemata), siis seadus ei tohiks selle reklaamteate suhtes kehtida.

Seaduse uus tekst kujutab endast rahvusvahelise reklaamiala hea tava mõnede sätete suvalist ja süsteemivaba liitmist majanduskomisjonile laekunud parandusettepanekutega, mille tulemuseks on ebaprofessionaalne mitmesugust tõlgendamist võimaldav segapuder. On alust arvata, et osa teksti puhul ei ole koostajad ise ka aru saanud, mida nad kirja on pannud.

Mida rohkem teksti on parandatud, seda jaburamaks on seadus läinud. Kui tutvustasin hiljuti meie majanduskomisjoni seadusloomet välismaistele reklaamiekspertidele, siis ei tahtnud nood uskuda, et see kõik võib tõsi olla.

Mõistagi võib taas väita, et tegu on töövariandiga, mida tuleb veel parandada. Tiit Made juhitava komisjoni mitmeaastane töö ja selle viimane vili süvendavad aga veendumust, et komisjon ei ole võimeline looma korralikku reklaamiseaduse teksti.

Pole sellist eelnõu, millel võiks olla Eesti vabariigi seaduse elementaarsed tunnused (loogilisus, ühene tõlgendatavus, kooskõla põhiseaduse ja teiste seadustega jne), rääkimata kokkusobivusest reklaamiala teooria ja praktikaga. Ettevõtjate, meedia ja reklaamiagentuuride suhtumine sellisesse reklaamiseadusesse on eitav.

Kahjuks ei ole majanduskomisjon vaevunud Toompealt maa peale tulema ning selle asemel, et keskenduda teatud sensitiivsete alade reklaami piiramise probleemidele, üritatakse endiselt viia ellu reklaamitegevuse üldist hägusat reguleerimist ametnike suva järgi.