„Kas teil kliendikaarti on?“

Igal vähegi nutikam kaupmees on tänaseks suutnud oma klientide rahakotti sokutada ka oma kliendikaardi. Kuigi kaarti meelitatakse soetama kliendisoodustustega, annab kliendikaart omamoodi boonust ka kaupmehele endale: kauba läbimüüginumbrite kõrval saab ta suurema või väiksema täpsusega teada, kes antud tooteid ostis.

"Ostu sooritades ning selle käigus kliendikaarti kasutades jääb enamikel juhtudel maha jälg: kas ainult ostusumma suurus või ka konkreetne soetatud kaupade või teenuste nimekiri, mis on võimalik siduda kliendikaardi omanikuga,“ ütleb andmekaitse inspektsiooni vaneminspektor Elsa Neeme. „Seega olemasoleva isikuandmete hulgaga, sh sooritatud ostud, avaneb ettevõttel võimalus profileerida oma kliente, saada teada nende käitumisharjumusi ja ostueelistusi ning edastada seeläbi oma klientidele suunatud reklaame, mis lähtuvad konkreetsest kliendist.“

Eesti inimesed kasutavad kõige usinamalt Partnerkaarti, mille eelkäijaks on 90ndate keskel loodud kotkapildiga Kaubamaja kliendikaart. Seda on tänaseks väljastatud 415 000 isikule, seega säilib Partnerkaardi andmebaasis info selle kohta, mida pea kolmandik Eesti inimestest ostab Tallinna ja Tartu Kaubamajast, Selverist, ABC Kinga ja Suurtüki kingapoodidest või I.L.U kauplustest.

Tallinna Kaubamaja turundusjuht Enn Parel ütleb, et järeldusi Partnerkaardiga tehtud ostude kohta teeb Kaubamaja väga erinevaid – mida sisse osta, mida mitte, millal kauplusi lahti teha, millistele klientidele milliseid pakkumisi teha jne. „Andmeid ei vaadata kunagi isikustatult, vaid ainult agregeeritult,“ ütleb Parel. „Me mitte ei vaata, mida kodanik X ostis, vaid kui palju oli neid inimesi, kes ostsid kaupa Y. Pakkumised on enamjaolt ka niimoodi suunatud – korraldame muuhulgas mõnede kosmeetikafirmadega koostöös nende kaubamärkide top-ostjatele kliendiõhtuid.“

Kliendile pakkumiste tegemiseks tehakse oma infobaasi päring mingi kauba põhiselt ja sellest moodustub nn päringubaas kliendi kontaktandmetega. Pareli sõnul keegi baasis siiski n-ö näpuga järge ei aja. „Keegi ei vaata, kas seal on president või peaminister.“

Ta rõhutab, et iga inimene saab valida, kas tema andmeid sellisel tasemel töödeldakse. Kui klient selleks luba ei anna, jääb ta ilma Kaubamaja poolsetest kommunikatsioonist: sooduspakkumistest, Hooaja kataloogist jms. „Ta ei satu kunagi valimisse, kui ta seda ei ole soovinud. Ostuinfo tema kohta ikka laekub, aga see on üks liidetav agregeeritud andmete jorus, mille põhjal teeme otsuseid, kas üht või teist kaupa rohkem või vähem osta, kuid jääb täiesti isikustamata,“ selgitab Parel lisades, et kuna Kaubamajal on Eesti suurim kliendiandmebaas, siis Andmekaitse Inspektsioon käib neil tihti külas ja kontrollib, et kõik vastaks isikuandmete kaitse seadusele. „Nii et see, et keegi midagi valesti kasutab, on välistatud. Väljastpoolt vaadates võib tõesti tunduda, nagu suur vend valvaks, aga see ei ole absoluutselt niimoodi,“ märgib ta. Pareli sõnul pole nendeni ka kaebusi jõudnud.

220 000 kliendiga Statoil extra kaardi puhul jälgib ettevõtte eelkõige seda, milliseid kliendikaardi-soodustusega tooteid on ostetud. „Kaart annab soodustusi lähtuvalt kliendi mootorikütuste tarbimismahust. Kliendi ostude analüüsil pööramegi enam tähelepanu sellele, kui aktiivselt kliendikaarti kasutatakse ja kuivõrd suur on soodusostude osakaal – see näitab, kas soodustusega tooted ja teenused on kliendi jaoks piisavalt atraktiivsed,“ ütleb Statoili kontseptsioonijuht Kai Realo.

Realo sõnul tehakse harvem ka tarbimisanalüüse konkreetsete klientide osas, kuid valdav enamik statistikat on seotud erinevate kliendiprofiilidega ja anonüümne.

Kaupmehed kinnitavad, et juurdepääs ostuinfole on ettevõttes vaid väga vähestel inimestel.  Näiteks Kaubamajas näevad seda neli inimest, kusjuures Kaubamaja analüütikud ei näe, mida inimene Selverist ostab, ning vastupidi. Statoilis on töö iseloomust olenevalt jagatud ligipääsuõigused kas andmete sisestamiseks, muutmiseks või ainult vaatamiseks. „Andmetele ligipääs vaid töötajatel, kes seda oma töö tegemiseks otseselt vajavad ehk siis klienditeeninduse osakonnal, kõnekeskusel ja ärikliendi osakonna müügiesindajatel,“ ütleb Realo.

 

Autor: Kadri Bank, Kaisa Gabral