Mida ta mõtleb? On ta poiss või tüdruk? Me ei tea temast midagi, müts varjab ta nägu. On see reklaam? Veel mitte.

Tavaliselt jääb niisugune pilt ajalehes meile märkamatuks. Ta ei torgi meid. Copywriter ehk risukirjanik lisab pildile mõned mõttekesed: elu on lühike, lapsepõlv veel lühem.

Tavaline foto hakkab hingama. Väikese intriigiga puhutakse elu sisse ka tarbija kujutluspildile, säilitades tugeva seose tootega.

Häid ideid on kuratlikult raske leida. Neid on aga nähtavasti veelgi raskem ära tunda. Mis on hea reklaam, mille eest võib raha kohe välja käia?

Kui teaks, mis on hea, oleks 80?90 protsenti reklaamile kulutatavatest summadest firmadele alles jäänud. Võiks ju soovitada Kuuse taadi ennustusteenust. Reklaamitegijad peaks võib-olla ütlema, et nüüd teeme halva ja homme teeme hea reklaami.

Sageli soovitaks firmal raha hoida, koguda ja lõpuks midagi toekamat tellida, mis rahuldaks nii tellijat kui autorit ja tooks firmale ka tagasi.

Lihtsam oleks küsida, mis põhjusel üks reklaam töötab, teine aga mitte?

Reklaamindus on lihtne ? maksab selgus, loovus ja õige ajastatus. Hea reklaam ergutab, paneb endast rääkima. Tekst on lihtne, kontsentreeritud mõtte ja sõnaga. Copy ei ole paks juturaamat, vaid tooteväärtuste dramatiseering maksimaalselt üheminutilises näidendis.

Geniaalne reklaamtekst valmib koostöös tellija ja tootega. Kogu maagia peitub tootes, ütles reklaami alustala Bill Bernbach. Mida rohkem väärtusi tootest välja pigistada, seda parem saab olla tulemus. Turule saab tulla aga ainult ühe väärtusega ? argumendiga, millel põhineb reklaami läbiv idee.

Sina oled esimene, kes pakutud ideega kohtub. Vali hoolega, sest sina maksad. Kui maksad, maksa uue eest. Hea idee räägib ja müüb rohkem kui tuhat müügimeest kokku.

Kõigi reeglite järgi tehtud reklaam on etteaimatav. Ootuspärane reklaam võib olla hea, kuid ta on hall ja tarbijale igav.

Kõige loovam, raskem, naljakam ja kallim töö reklaami tegemisel on idee otsingud ehk loominguline protsess. Näitleja peab karakteri leidmiseks läbi nämmutama kohutava hulga igasugust materjali selleks, et öelda laval lõpuks: ?Härra, teile on kiri.? Selle lihtsa lause auditooriumile meeldejäävaks tegemiseks rabatakse, higipull otsa ees, tehakse kümneid etüüde, karjutakse ja vaieldakse. Aega on vähemalt kaks kuud. Reklaamis on ajafaktor karmim. Päevas peab tulema kõvasti rohkem kui üks idee ja kõik tasemel.

Reklaamil on rohkem vaenlasi kui kellelgi teisel, sest ta sajab uksest ja aknast sisse oma agressiivsusega. Halb muusika ajab massid hulluks, halb reklaam samuti. Reklaamitegijad ei ole edetabelites, nende tööviljadest elab aga kogu äri.

Autor: Harry Kõrvits