Murra väärtuste filtrist läbi

Turundaja sõnum või turundusvõte mistahes kommunikatsioonikanalis peab toimimiseks läbima tarbija personaalse väärtuste filtri.

Isiku väärtusorientatsioonid on suhteliselt püsivad veendumused sellest, et teatud käitumisviisid ja eesmärgid on talle isiklikult head ja sotsiaalselt eelistatavad.

Kõigil ühte sotsiaaldemograafilisse gruppi kuuluvatel inimestel ei ole sarnased väärtushinnangud. Ehk teisisõnu võib öelda ? kõigil 37aastastel Tallinnas elavatel eesti rahvusest meestel ei ole samad väärtushinnangud.

Turunduslik sõnum on seda mõjusam, mida rohkem väärtusfiltreid suudab see läbida. Tarbija väärtusmaailma tundmine võimaldab sõnumeid, toote lubadusi kujundada ja turundusvõtteid valida nii, et nad läbiksid selle filtri edukalt.

Kuna iga isiku personaalset väärtusmaailma on sõnumi kujundamisel võimatu arvestada, tuleb erinevad väärtusmustrid koondada suurematesse gruppidesse.

Tarbijate väärtusmaailma koondamist võimaldab Prantsusmaal välja töötatud väärtusorientatsioonide seire süsteem RISC, mis paigutab iga üksikisiku kolmemõõtmelisel väljal (avatus/muutused ? stabiilsus, individualism ? sotsiaalsus ning globaalne ? lokaalne) teatud positsioonile.

Esmapilgul keeruka segmenteerimisena näiv RISC on tegelikult väga rakenduslik, võimaldades lisaks praeguse olukorra kujutamisele prognoosida ja kirjeldada ka tulevikusuundumusi.

RISC metoodika alusel on võimalik analüüsida põhjuseid, miks üks või teine toode, sõnum või turundusvõte on või ei ole leidnud soovitud vastuvõttu turul. Leida ja eristada ühisjooni praeguste ning veel hõlmamata gruppide väärtustes. RISC annab lähtealuseid, kujundamaks sõnumeid vastavaks hetkel või tulevikus oluliste tarbijasegmentide väärtusorientatsioonidega.

Kõige üldisemalt: kas sõnum peaks kandma meie- või mina-väärtusi, lokaalset või globaalset vaatenurka, väärtustama uudsust või traditsioone.

Tänu võrdlusandmetele 50 välisriigiga saab lihtsalt otsustada, kas teisel turul hästi töötanud sõnum võiks toimida ka Eesti, Läti või Leedu tarbijaskonnas.

Samuti saab hinnata erinevate turundusvõtete ja meediakanalite sobivust eri sihtrühmade väärtusmaailmadega. Võimalik on ka analüüsida, millistesse väärtusorientatsiooni segmentidesse kuuluvad inimesed on turundusvõttele reageerinud või kuhu kuulub ühe kindla meediakanali auditoorium.

Teades soovitud sihtrühma jagunemist erinevate väärtussegmentide vahel, saab kujundada edukama sõnumi ning turundusvõtete valiku.

Autor: Esta Kaal