Ajakirjandus - kas usaldus müügiks?

Mäletate seda lugu karjapoisist, kes devalveeris ühiskondlikku valmisolekut hoiatussõnumile reageerida, andes "Hunt!" karjudes edasi alternatiivseid fakte ja sai tulemuseks ignorantsuse hilisematele samasisulistele reaalsetele sõnumitele? Muidugi mäletate, kuid ilmselt te ei kasutaks selle loo jutustamiseks nii keerulist sõnastust. Sisuturundusega kipub lugu sama olema. Devalveeritakse ajakirjanduslikku usaldusväärsust, kuid seda püütakse kompenseerida keerulise sõnastuse ja üldise ebamäärasusega.

Ajakirjandus selekteerib meid ümbritsevast infomürast välja olulise, analüüsib selle läbi ja esitab meile kontsentreeritult ja võimalikult objektiivsel viisil. Paraku on sellega üks suur probleem. Tarbijalt on selle eest üha raskem raha kätte saada.

Seega muutub ajakirjanduse sissetulekutes üha olulisemaks reklaamiandja roll. Rohkem bännereid. Aga ka sellega on probleem. Väga paljud online-kanalite tarbijad on lisanud veebibrauserile reklaamikeelajad. Loogiline vastukäik, kui bännereid korraga liiga palju silme ees virvendab. Ja kui reklaamikeelajatest saab veel kuidagi mööda, siis tuleb reklaamiandjal arvestada nähtusega, mida nimetatakse bänneripimeduseks. See juba eelmise sajandi lõpul kirjeldatud nähtus markeerib inimeste kiirelt õpitud käitumismustrit, kus pilk otsib ekraanilt vaid tekstina esitatud sisu ning väldib igasuguseid värvilisi pilte ja vilkuvaid kastikesi.

See protsess on viinud aga selleni, et sissetulekute tagamiseks on meediakanalid hakanud müüma sisu. Ehk siis seda tekstilist osa, mille pärast inimene üleüldse ühe meediakanali vastu huvi tunneb ja markeeritud on see nagu juba eelpool mainitud sõnaga "sisuturundus".

Siit samast Äripäevast leiab suurepärase seletuse, mis nähtusega on tegu. Teised kanalid pole seda esialgu vaevunud lugejale lahti seletama. Tegu on sisuliselt artikli vormis esitatud reklaamtootega, mis on kirjutatud nii, et see oleks lugejale põnev ja kasulik. Kui kõik on vormistatud korrektselt, siis on artikli juures ka vastav märge "sisuturundus". Teen siinkohal veel vahemärkuse, et reklaamartikkel ja sisuturundus on erinevad asjad. Lihtsustatult öelduna räägib reklaamartikkel brändist ja tootest, sisuturundus aga probleemist ja lahendusest, seejuures brändi eraldi mainimata.

Milles aga probleem? Nimelt ei leia paljude meediakanalite hinnakirjast üldse sellist reklaamtoodet nagu sisuturundus. Ometi on toode neil kenasti online-kanalites märgitud. Ja veelgi keerulisem on lugu materjaliga, mis oma olemuselt on selge sisuturundus, kuid millel vastavat viidet juures ei ole.

Vast ei olekski pilt nii keeruline, kui saaksime meedia ja ajakirjanduse vahele panna võrdusmärgi. Ajakirjandus on Eestis päris kenasti defineeritud, kuid ajakirjanduslikust meediast märksa laiemalt on levinud meelelahutuslik meedia ja see muudab pildi veelgi segasemaks. Me ei räägi enam piirist kahe nähtuse vahel vaid kolme, omavahel põimuva nähtuse vahel: ajakirjandus, meelelahutus ja turundus. Kõik need nähtused kasutavad meediat, kuid on ühiskonnas täiesti erineva funktsiooniga. Ja kui need funktsioonid segi lähevad? Njah, toiduõli ja nõudepesuvahend on ka väliselt sarnased, aga te proovige nõudepesuvahendiga kartulit praadida.

Esmalt oleks maru vahva, kui Eesti Ajalehtede Liit võtaks ja defineeriks selle sisuturunduse nime all pakutava toote enda ja Eesti ajakirjanduse jaoks ära. Praegu eksisteeriv reklaami ja ajakirjandusliku sisu eristamise hea tava lepe määratleb sisuturunduse reklaamina, kuid ei kirjelda nähtust ennast. Tõsi, reklaam on defineeritud, kuid kogu sisuturunduse mõte ongi mõjutada tarbijat nii, et see ei tunduks reklaamina. Seega, hea sisuturundus ei allu reklaami definitsioonile.

Seejärel võiks panna paika mängureeglid. Kuidas tuleks sisuturunduslik materjal eristada ajakirjanduslikust materjalist nii, et see oleks ka pealiskaudsel meediatarbimisel tuvastatav.

Mis juhtub, kui ebamäärasus jätkub?

Esmalt sööb see nähtus edasi ajakirjanduse usaldusväärsust ja lõppeb ajakirjanduse kui nähtuse kadumise või marginaliseerumisega. Teiseks tekib varem või hiljem seadusandjal kange kiusatus seda reguleerima hakata ja see omakorda viiks tõenäoliselt ajakirjandusvabaduse piiramiseni. Eesti ajakirjandus on üks asi, mille üle ülemaailmses võrdluses oleme võinud seni uhked olla. Kahju oleks seda eelkirjeldatud protsessides kaotada.