Äripäev • 17 jaanuar 2017

Lugejat-vaatajat ei tasu lollitada

Juhtkiri  Foto: Anti Veermaa

Äripäeva meelest on ajakirjandusväljaannete ainus võimalus oma usaldusväärsust säilitada teha ranget vahet päris ajakirjanduslikul sisul ning makstud artiklitel-videotel.

Isegi kui TV3 “Seitsmeste uudiste” uudislugude müügi uurimine peaks trahviga lõppema, pole lahendust leidnud üks suurem ja põhimõttelisem probleem. Sõltumatu ajakirjandusliku sisu ja makstud tekstide/piltide järjekindel ja põhimõtteline eristamine on ülesanne, millega meediakanalid peaksid toime saama eneseregulatsiooni korras.

Äripäeva meelest on ajakirjandusväljaannete ainus võimalus oma usaldusväärsust säilitada teha ranget vahet päris ajakirjanduslikul sisul ning makstud artiklitel-videotel. Selle eesmärgi kiiremaks saavutamiseks võiksid väljaanded seljad kokku panna, selmet üksteise suunas näpuga näidata. Selgetest kokkulepetest toimetuse ning reklaami- ja sisuturundusosakondade loomingu eristamise asjus on võita kõigil meediakanalitel väga lihtsal põhjusel: ühe eksimused ja küsitavad teguviisid kantakse üle teistele. Kokkuvõttes kahaneb kogu meedia usaldusväärsus.

Tõde on vaja teada

Nn tõejärgsel ajastul pole mitte kuhugi kadunud vajadus teada saada, kuidas asjad päriselt on, mis tegelikult juhtus ja mida sellest saab järeldada. Jah, sotsiaalmeedia rolli suurenemine on tõsiasi, millega keegi ei vaidle. Samuti mitte sellega, et suur hulk inimesi lepib selle uudisvooga, mida Facebook kuvada otsustab. Ent info päritolu ja tõesuse suhtes tundlikud inimesed ei kao. Kes-, mis-, kus-, kuidas- ja miks-küsimused jäävad ning vastata suudab neile endiselt parimini just selleks loodud professionaalne tiim ehk toimetus.

Mida enam suureneb informatsiooniga manipuleerimisest huvitatud huvigruppide arv ja nende võimekus seda teha nii, et inimesed ei tee manipuleeritud ja manipuleerimata sisul vahet, seda suuremaks muutub professionaalsete ajakirjandusväljaannete toimetuste vastutus kallutamata info edastamisel ja mõtestamisel.

Tõsiasi, et traditsiooniline reklaam enam endisel kombel sihtgruppide peal ei toimi, on pannud ettevõtjaid otsima teisi võimalusi sihtgruppe kõnetada. Nii on sündinud sisuturundus, mis võtab traditsioonilise reklaami kõrval aina rohkem ruumi ja võimaldab väljaannetel teenida tulu, mida paigutada sõltumatu sisu loomisse. Asjaolu, et osa sihtgrupist makstud ja maksmata sisul vahet ei tee, ei vabasta väljaandeid vastutusest ise seda vahet teha ning kohustab seda selgemini teada andma, mis on mis. Rahvusvahelise uudistemeedia organisatsiooni (INMA) andmetel märgistab sisuturundust 93% maailma juhtivaid meediafirmasid ja peab seda oluliseks.

Eneseregulatsioon

Kuigi esmapilgul võib tunduda, et meediaväljaannetele ongi kasulikum makstud ja sõltumatu sisu segi ajada, siis pikemaajalises vaates on lugu vastupidi. Võib-olla leiab mõni sisuturundatud, kuigi vastava märkega varustamata teksti kaudu tuntuks tehtud toode kergemini ostja, kuid inimesi lõputult lollitada ei ole võimalik. Kui meediaväljaanded ennast ise eneseregulatsiooni korras puhastada ei suuda, toimub puhastus väljastpoolt pealesurutud vormis: siis juba põhjusel, et lugeja-vaataja loobub jälgimast kanalit, mis esitab informatsiooni segamini kaubanduslike teadaannetega.

Mõistlik mõttekäik võiks olla selline: vaba ja sõltumatut ajakirjanduslikku sisu loov väljaanne saab ka rohkem reklaamiraha ja sisuturunduskliente, seega on ka majanduslikult edukas. Ajakirjandusväljaannete tegijail pole põhjust oma lugejaid ja vaatajaid alahinnata.

Hetkel kuum