Viive Aasma • 11. detsember 2000 kell 22:00

Võitmiseks oska meedias sõdida

Võib juhtuda, et ettevõtte toode või teenus satub ootamatult löögi alla: konkurent on edastanud meedias teid halvustavat valeinfot, teadmatusest olete rikkunud seadust, saate kaela keskkonnaavarii või on teie firma juhtivtöötaja käitunud avalikus kohas häbiväärselt.

Olete sattunud pressi huviorbiiti, kuid kahjuks mitte kõige paremas valguses. Populaarne lohutus ? ?kui minust räägitakse, siis järelikult olen olemas? ? miskipärast ei aita. Teie firmat on tabanud meediakriis.

Suhtekorralduse mõistes on meediakriis negatiivne info mingi sündmuse, konflikti, olukorra, õnnetuse kohta, mis avalikkusesse jõudnuna võib kahjustada organisatsiooni mainet. Ettevõtte või tema pakutavate toodete reputatsiooni langus võib omakorda kaasa tuua firma finantsseisu halvenemise ja ohustada töötajate heaolu.

Firma maine kaitsmiseks tuleb kriisiohu korral rakendada informatsiooni kavakindla kasutamise süsteemi ? kriisikommunikatsiooni. Õigete kommunikatsioonimeetmete valimiseks kaardistage esmalt kujunenud olukord. Selleks koondage ja analüüsige kogu pressis juba ilmunud teemat puudutav informatsioon. Püüdke anda objektiivne hinnang sellele, kui suureks võib kujuneda kriisiga kaasnev kahju ? nii rahaline kui ka moraalne. Edasine käitumine sõltub olukorra tõsidusest.

Kui esimesele ehmatusele järgneval vaatlusel selgub, et paaris meediakanalis on küll ilmunud vihjed teie firma võimalikule seotusele millegi negatiivsega, kuid peale firma nime korduva mainimise olulist infot ei kaasnegi, siis on tegemist Väikese Tühja Käraga.

Palju õnne! Teil on tegelikult vedanud. Kui ainult teaksite, kui palju näevad kohati vaeva suhtekorraldajad, et mõne väikefirma nime korrakski lehte saada. Nüüd tuleb ainult julgelt ja targalt tegutseda. Tõenäosus, et teie ettevõtte nime sisaldavad pressiteated ja arvamusavaldused läbivad toimetajate silmis uudisväärtuse künnise, on kõrgenenud. Vaadake, mida vähegi uudset oleks teil firma ja toodete kohta avalikkusele öelda, koostage ja läkitage pressiteateid ning üritage saada firma esindaja arvamusavaldajate rubriikidesse.

Probleemi sisulisele osale pole mõtet reageerida ? see on ju väike ja tühine. Loo negatiivne moment ununeb peagi ning korduma jääb vaid teie nimi.

Kui firmat puudutavat negatiivse kontekstiga teemat on käsitletud mitmes meediakanalis, pressiesindajad otsivad teiega kontakti, palutakse vastulauseid, siis on tegemist Keskmise Käraga. Kui firma reputatsiooni kahjustavad esikaanelood ilmuvad juba kõikides peamistes lehtedes ning iga täistund kuulete oma õudusunenägu uudistes kordumas, siis osalete juba Suures Skandaalis.

Keskmise Kära ja Suure Skandaali puhul on tegemist erinevas ohtlikkusastmes tõsiste meediakriisidega. Kui Tühja Kära puhul võib olukorda eirata, siis nüüd on vaja kindlasti otsustavalt tegutseda. Lahinguskeem on mõlemal juhul sarnane.

Olles informeeritud tekkinud või tekkivast meediakriisist, teeb tark juhatus otsuse kutsuda kohe kokku kriisimeeskond. Sellisesse lahingusalka kuuluvad juriidiline nõustaja, kriisivaldkonna tehniline spetsialist, avalikkusega suhtlemise eest vastutav töötaja, juhtkonna liikmed; Suure Skandaali puhul kindlasti ka tippjuht.

Kriisimeeskonna peamised kommunikatsioonialased ülesanded on:

- faktide kogumine ja probleemi olemuse defineerimine;

kommunikatsiooni strateegia ja taktika väljatöötamine;

konfidentsiaalse informatsiooni piiritlemine meediaga suhtlemisel;

firma esindaja (Hääletoru) määramine suhtlemiseks pressiga;

sõnumite formuleerimine sihtauditooriumidele (avalikkus, partnerid, kliendid);

pressiga volitusteta suhtlemise piiramine firmas, kontaktinimestest teavitamine (sisekommunikatsioon);

nõuandjate (suhtekorraldusbüroo, advokaadibüroo) ning liitlaste kaasamine;

kriisikommunikatsiooni rakendamine.

Ajakirjandusega suhtlemiseks määratakse isik, keda hoitakse toimuvaga pidevalt kursis. Hääletoru valimisel on lisaks isikuomadustele (hea pingetaluvus ja esinemisoskus) oluline ka inimese ametipositsioon ? hääletoru valikuga peegeldab firma avalikkusele olukorra tõsidust. Seepärast olgu Hääletoru positsioon vastavuses kriisi suurusega.

Hääletoru ei peaks tegelema kriisi sisulise likvideerimisega, vaid edastama ajakirjandusele firmapoolseid sõnumeid, koordineerima meediaesindajate liikumist ja kontakte ettevõttes.

Üldsusele tuleb jätta mulje, et sündmused on kontrolli all. Veenge avalikkust, et kriisiga tegelevad selle lahendamiseks ettevalmistatud pädevad isikud ning ülejäänud personal tegeleb igapäevatööga.

Kuna probleemist juba ollakse teadlikud, siis ärge ignoreerige meediat, vaid tehke koostööd. Ootamatute kontaktide vähendamiseks kutsuge kokku pressibriifing. Asetage ennast mõttes ajakirjaniku rolli ja mõelge läbi vastused võimalikele küsimustele. Kõige olulisem faktiinformatsioon edastage meediale kirjalikult. Enne faktide väljaselgitamist ei ole vaja asja mõtlematult kommenteerida.

Vältige võimalusel firma nime ja tootebrändide mainimist ning sümboolika kasutamist kriisisündmuste kontekstis. Teleintervjuud üritage viia neutraalsele pinnale väljaspool firmat.

Otsige kontakti kannatanutega (kui nad on olemas), võitke nende mõistmine ? see võib avalikkuse silmis kujuneda kriisi murranguks. Näidake üles avatust, osavõtlikkust ja vajadusel korvake tekitatud (ka moraalne) kahju.

Sõdige südilt, sest ka räigeim meediakriis ei ole fataalne ? ajalehega tapetakse siiski vaid kärbseid. Meedia ei ole teie vastane, vaid pind, millel võitlete avaliku arvamuse eest. Samuti ei ole ajakirjanik peljatud vaenlane, vaid inimene, kes tahab üldsusele informatsiooni edastamise tööd hästi teha ? võtke teda kui liitlast.

Kriisiaegsest käitumisest ei ole vähem tähtis järelkommunikatsioon, mille planeerimisel tuleb arvesse võtta firma mainele tehtud kahju iseloomu ja suurust. Järelkommunikatsiooni põhireegel on madala profiili hoidmine ehk ? pärast lahingut rusikatega ei vehita.

Kui klientide või koostööpartnerite seas on tekkinud teie suhtes usalduskriis, mis väljendub ka käitumuslikult, tuleks kaaluda peatset positiivsete sõnumitega meediakampaania läbiviimist, vältides sealjuures viiteid olnud kriisile. Kui kriis on kahjustanud eelkõige ühte turusegmenti, tuleb suhteparandustöö peajõud suunata just sinna.

Vana tõde on, et esimene sõnum on tugevaim. Kui õhus on kriisioht, saatke firmast ise negatiivne sõnum teele, see teeb potentsiaalsed ründajad relvituks. Oma kauba avalikult ohtlikuks kuulutanud ja meedialärmiga turult koristanud tootja demonstreerib pigem oma valvsust ja hoolt avalikkuse ees ning, paradoksaalselt, kasvatab tarbijas ebaõnnestumist ära kasutades usaldust.

Hetkel kuum