Raido Toonekurg • 13. jaanuar 2003 kell 22:00

Detailne turundusstrateegia viib sihtmärgini

Turundusplaani koostamisel tuleb meeles pidada, et mida konkreetsemad on plaanid, seda suurema tõenäosusega need hiljem ka ellu rakenduvad ja kasuks on.

Uue aasta alguses vaatab enamus firmasid üle oma eelmise aasta tulemusi ning koostab plaane ja strateegiad järgnevaks aastaks. Kindlasti on paljudel tekkinud plaanide koostamisel küsimus - kas neid üldse vaja on? Loomulikult pole plaane ja strateegiaid vaja planeerimise enda pärast. Küsige endalt alati, kas teie koostatud strateegia on ka realiseeritav.

Siinkohal pakun välja ühe võimaliku 5-etapilise turundusstrateegia koostamise mudeli, mille tulemusena jõutakse konkreetse ajalise tegevusplaani ja eelarveni.

Selles etapis luuakse ettekujutus, millises situatsioonis asume. Kogutakse andmeid ühest küljest konkurentide tegevuse ? nende toodete-teenuste, hinnaskaala, strateegiliste eeliste, müügivõtete, müügikäivete, klientuuri jms osas. Teisalt uuritakse informatsiooni kliendirühmade kohta ? selgitatakse välja nende suurus ja maksevõime, eelistused ja vajadused, ja mis peamine ? vajaduste muutumise suunad ja uued võimalikud sihtrühmad. Nende andmete põhjal koostatakse järgmises etapis turu tervikpilt, mille taustal saab positsioneerida ka oma ettevõtte.

Andmete kogumisel tuleks veenduda nende õigsuses. Kui teil on endal olemas enamus informatsiooni ning olete kindel, et see ka õige siis kasutage seda. Kui info on puudulik, siis tasub see koguda kas ise või välise partneri abil. Siin etapis on oluline andmete õigsus, vastasel juhul muutub kogu strateegia mõtetuks.

Analüüsi etapis on oluline kokku saada turu tervikpilt ja panna paika oma ettevõtte koht selles. Eelnevalt kogutud konkurentide-, toote- ja kliendigruppide andmeid sünteesides on võimalik luua turu mudel, mis toob välja konkurentide osakaalud turu kogumahust, kliendigruppide osad kogutarbimises ja järgmise perioodi prognoositavad kasvud. Oluline on enda jaoks paberile panna ka enda ettevõtte ja konkurentide tugevused-nõrkused, võimalused ja ohud.

Turu mudeli ja swot (või mõne alternatiivse) analüüsi alusel saab hakata vaatama, kust on võimalik ja arukas hakata turuosa võtma ning millistele sektoritele pole oluline tähelepanu ja ressursse suunata.

Analüüside etapis tasuks olla võimalikult enesekriitiline. Võimalusel tasub kasutada mõnda ?heast sõbrast? klienti või kliendiuuringu tulemusi oma firmale hinnangu andmiseks.

Uueks perioodiks eesmärkide püstitamine ? tuleb vastu võtta otsused, milliste toodetega, milliseid müügikanaleid kasutades ja millistel sihtturgudel tegutseda. Seejärel tuleks fikseerida konkreetsed numbrilised müügieesmärgid erinevate toodete ja sihtgruppide lõikes ning nende saavutamiseks plaanitav turunduseelarve. Seejärel saab püstitada ka turundusalased eesmärgid (nt turuosa hoidmine endisel tasemel või klientide rahulolu-näitaja tõstmine 5 võrra), kirjeldada, milliseid turunduslikke põhimõtteid järgmisel perioodil rakendada.

Strateegilises lähenemises tuleks olla optimistlik, kuid jääda siiski reaalseks. Kui plaanite kasvatada käivet näiteks 25, siis mõelge läbi, kas see on plaanis konkurentide turuosa arvelt või turukasvust tulenevalt. Siinkohal on oluline jälgida erinevaid komponente komplekselt. Kui soovite kasvatada käivet, siis arvestage, et võite kaotada marginaalis või teenuse kvaliteedis.

D ? Turunduslike tegevusplaanide loomine

Tegevusplaani koostamisel tuleks kindlasti heita pilk ka senisele praktikale ? maksab korrata tegevusi, kus investeeringud end hästi ära tasunud on ning vältida ebaõnnestumiste kordumist, suuremad panused tuleb panna sektoritele, millest kõige enam loodetakse. Turundustegevuste planeerimisel tuleb püüda end kliendi olukorda panna, nii on kergem mõista, mis võiks olla liikumapanevaks jõuks.

Turundustegevuste elluviimise tegevusplaani koostamine nädalate lõikes ning vastavate tegevuste eelarve fikseerimine. Samuti on hea, kui kohe saab kõikide tegevuste juurde ka vastutaja isik kirja ? mida konkreetsemad on plaanid, seda suurema tõenäosusega need hiljem ka ellu rakenduvad ja kasuks on.

Konkreetses tegevusplaanis olevad turundustegevused peaksid olema omavahel võrreldavad. Näiteks mõõdetuna saavutatava kontakti hinnas. See on vajalik, et vajalike operatiivsete muudatuste tegemine ja alternatiivide vahel valimine oleks võimalikult lihtne. Näiteks kui teie planeeritud meediakampaania ajal teeb üks väljaanne sooduskampaania, siis on võimalik lähtuvalt saavutatavast efektist kergelt oma tegevusi muuta.

Hetkel kuum