Raido Toonekurg • 25. august 2003 kell 22:00

Turundajad unustavad kasumi mõõtmise ära

Turundustegevuste juures on vägagi oluline hinnata kasumlikkust. On ju kasum iga ettevõtte tegevuse eesmärk ja turundus üks vahendeid selle saavutamiseks. Kindlasti ei ole tuntus või bränd eesmärk omaette, kui seda ei suudeta rahaks muuta.

Tihtipeale unustavad turundusinimesed tegevuste kasumlikkuse mõõtmise ära. Paljudel juhtudel hinnatakse küll erinevatest tegevustest saadavaid kontakte, kuid jäetakse mõõtmata, kas see kontakt ka firma kasumit suurendab.

Loomulikult on suhteliselt keeruline kõiki tegevusi mõõta, kuid kindlasti tasub seda teha. Tegutsedes heas usus, et mõni kampaania töötab, võib hilisema mõõtmise käigus selguda hoopis vastupidine.

Pakume välja ühe üsna lihtsa ja loogilise lahenduse, kuidas mõõta turundustegevuste kasumlikkust.

Esimeses etapis tuleks leida kampaania tegelike kontaktide arv. Kuigi paljud meediaväljaanded räägivad kontaktide arvust, milleni teade jõuab, on see tegelike kontaktide arvu leidmise juures alles lähteandmeteks. Näiteks lehe lugejate arv teie soovitud sihtgrupis. Saadud number tuleb tegelikult korrutada teadet näinute protsendiga. Ning seejärel korrutada teate meeldejätnute protsendiga.

Need protsendid on erinevate kanalite puhul loomulikult erinevad. Selliseid numbreid peaksid oskama öelda meediaväljaanded või meediaplaneerijad, samuti on rahvusvahelisel tasemel viidud läbi uuringuid, millest saab vajalikke suhtarve. Kindlasti tuleks kasutada ka enda kogemustest tulenevaid hinnanguid, mis on tihtipeale kõige adekvaatsemad.

Selle etapi juures tuleb olla väga järjekindel, et saada kätte kas meediakanalitelt või meediavahendajatelt vajalikud numbrid, mis iseloomustavad kontakte näinute ja meeldejätnute protsenti. Tavaliselt räägitakse ikkagi ainult lugejaskonnast, kuid see number võib olla väga petlik. Kui näiteks teie sihtgrupiks on tippjuhid, siis ei ole mõtet võrrelda kollase ajalehe tippjuhtidest lugejate arvu ja sisuka majandusajakirja tippjuhtidest lugejate arvu, sest nende puhul on meeldejätmise protsent väga erinev.

Tegelike kontaktide arvu põhjal saab hakata leidma kampaania tulemust. Järgmiseks oluliseks numbriks on reageerijate protsent. Reageerijate protsenti on kõige lihtsam leida kas enda või teiste kogemuste põhjal. Kui te ise olete eelnevalt läbi viinud analoogseid kampaaniaid, siis tasub kindlasti lähtuda varasematest tulemustest. Samuti on alati võimalik abi küsida oma partneritelt või kolleegidelt, kellel on kogemusi kampaaniatega, mida teie planeerite.

Kui teil on olemas reageerijate arv, siis järgmine oluline number on täiendava potentsiaalse ostu summa. Seda peab oskama hinnata iga ettevõte ise oma kogemuste baasil. Samas on vajadusel alati võimalik viia läbi ka väike uuring testgrupis, et saada võimalikult täpselt teada, milline võiks kampaania tulemusena olla lisaostu suurus.

Kui on teada lisaostu suurus, siis on vaja sellest leida teie kasumlikkus ehk marginaalsus. Kindlasti teate, kui suur on teie marginaal eri kliendigruppide lõikes, seega on nende numbrite leidmine suhteliselt lihtne. Seega, olles tegelike kontaktide arvu korrutanud reageerijate protsendiga, lisaostu suurusega ning marginaalsuse protsendiga, saategi reaalse kampaania tulemuse väljendatuna lisakasumis, mida kampaania ettevõttele toob.

Kui selles etapis napib kogemusi, et hinnata täiendava lisaostu suurust, siis võite fikseerida oma eesmärgi, mida soovite saavutada. Samas võiks see eesmärk põhineda reaalsel arutelul, et mis kaupu/teenuseid ning millises summas võidakse osta. Siin tuleks võtta aluseks ka saadaolevad numbrid klientide ostupotentsiaali kohta üldiselt, et mitte oma hinnangutega üle pingutada.

Viimane samm on välja selgitada, kas üks või teine turundustegevus on kasumlik. Selle saate teada, kui kampaania maksumusest lahutate eelmises etapis saadud kampaania tulemi.

Nende numbrite alusel saate enda jaoks turundustegevusi järjestada või valida ühe kampaania raames erinevaid kanaleid.

Kindlasti tuleks sellise põhimõtte järgi hinnata kõiki oma planeeritavaid-teostatavaid turundustegevusi.

Kõikide tegevuste puhul ei pea arvestus alati olema nii detailne, kuid põhimõttelist mudelit tasub alati järgida. Lihtsamal moel saab samasugust skeemi kasutada, kui teate konkreetsele kampaaniale reageerijate arvu ning seda, kui palju see tegevus eelmise kampaania korral teie müüki suurendas. Teades, kui palju te kampaaniale raha kulutasite, saategi kampaania kasumlikkuse.

Turundustegevuste puhul on oluline küsida miks?, enne kui üldse midagi teha. Miks me seda teeme, mida konkreetselt see meile annab jne. Miks? küsimusele peab saama ikkagi reaalse ja rahalise põhjenduse, mitte ainult ebamäärase ?me tahame oma tuntust tõsta? tüüpi vastuse. Kui tõesti on eesmärk tuntust tõsta, siis peab olema võimalik põhjendada, kuidas tuntuse kasv aitab rohkem kasumit teenida.

Hetkel kuum