Rivo Sarapik • 5. aprill 2015 kell 8:00

Milline reklaam toob enim kasumit?

Turunduseelarvest enamuse olemasolevatele kundedele reklaamimiseks panustamine pole mõistlik, leidis reklaamianalüütik Les Binet.  Foto: Marko Mumm/Meediafoto

Paljud tõekspidamised turundusest tegelikult ei kehti, leiab reklaamianalüüsija Les Binet, kes jõudis tuhandeid reklaame analüüsides enim enam kasumit toovate lahendusteni.

Kuidas reklaam töötab?

 

1. Edu tahab tagant surkimist. Müügipakkumine konkreetsele tootele või sooduskampaania. Selle eesmärk on aktiveerida müük ja selle efekt on lühiajaline. See on suunatud inimestele, kes tahavad toodet kohe osta. 

Väga efektiivne ja tulemus kohe näha. Selle efekti hind on aga, et kunde võib kiiresti ka ära minna.

Müük võib küll palju üles hüpata, aga lühiajaliselt ja iga hüpe tahab stimuleerimist - uut kampaaniat, reklaami.

Töötab läbi ratsionaalse argumendi - hind, toode.

2. Edu kasvatab end ise. Brändi ehitamine ehk mainekampaania. Pikaajalise efektiga, mille eesmärk pole kraami kohe müüa, vaid tuua kliente ka homme, järgmisel kuul jne. Selle müügikasvud on kampaania ajal väikesed, kuid järjepidevalt investeerides ületab kasv pikaaegselt müügikampaaniate kasvu.

Töötab läbi emotsionaalse argumendi, läbi tunde, mida reklaam kliendis tekitab.

30 aasta jooksul 1000 reklaami, 70 brändi 83 eri tootekategoorias analüüsinud Les Binet selgitas aasta turundussündmusel Password, et paljud turunduse tõdedeks peetud ja koolis õpetatav tema analüüsi tulemusi vaadates tegelikult ei kehti.

"Näiteks on täiesti nonsenss soovitus kulutada lõviosa reklaamirahast olemasolevate klientidele turundamiseks. See osa kundedest on tähtis, kuid enamus tegevustest ja rahast tuleb suunata kahele teisele kliendigrupile - need, kes kõhklevad sinu kaupa ostmast ning neile, kes võiksid kunagi tulevikus su kaupa osta," selgitas ta. Seda mitte tehes kliendibaas kas ei kasva või kasvab visalt. "Tugevad brändid võivad küsida kõrget hinda ja neil on suur turuosa. Edukad brändid ei ole nišibrändid," kommenteeris ta. "Nišibränd tähendab väikest kasvu. Ei ole olemas edukat nišibrändi."

Enamus rahast mainele.

Kui müügipakkumine sisaldab otsest üleskutset ostma - reklaamides sooduskampaaniat või -toodet, siis mainekampaania tähendab brändi kuvandi ehitamist. See tähendab, et reklaam rõhub otsese hinna või toote asemel kliendi emotsioonile, püüdes temas äratada tundeid, mida kaubamärk võiks temas tekitada.

Tema analüüsi põhjal on edukaimad turunduskampaaniad, mis ühendavad endas nii mainekujundust kui nii-öelda aktiivmüüki, millega tehakse konkreetne pakkumine. Nii soovitas ta turunduseelarvest panustada 60% brändi kuvandi loomiseks ning 40% aktiivmüügile.

Kuidas need kaks erinevat lähenemist omavahel seostuvad, illustreeris ta näitega baarist. "Kui keegi siseneb baari, siis on umbes seitse sekundit aega mõjutamaks tema joogivalikut. 70-80% inimestest aga on valiku teinud juba enne baari astumist," rääkis ta. "See valik aga tuleneb eelnenud päevade, kuude, isegi aastate kogemuse põhjal."

 

Mainekampaania tõi turuosa

Suurbritannia jaekett John Lewis hoidis 2009. aastal kodumaal ca 22% turuosa. Ketil oli turvalise, aga igava poe maine ja klientidel polnud sellega väga emotsionaalset sidet ehk klienti oli lihtne üle meelitada.

Kett lõi traditsiooni, kus jõulude ajal hakati tegema emotsionaalseid reklaamvideoid, mis ei müünud konkreetset toodet ega reklaaminud konkreetset kaupa, vaid rääkis mingi emotsionaalse loo. Sarnast teeb näiteks joogitootja Coca-Cola oma jõuluklippidega.

Need said kiiresti populaarseks, neid jagataks sotsiaalmeedias ning neist räägitakse seltskondades, olles võrreldavad näiteks Ameerika kõige populaarsema (ja kallima) reklaamivõimalusega ehk jalgpalliliiga finaalmänguga.

Jaeketi turuosa kasvas viie aastaga 27%ni ja iga kulutatud nael tõi tagasi seitsmekordselt.

Kas sa tuled kliendile meelde?

Nii tuleb tema sõnul arvestada, et ehkki baaris võib olla kümneid valikud märjukest, ei hakka keegi valikut tegema nende kõigi seast, vaid otsus tuleb 1-3 põhjal. Millised need 1-3 on, sõltub lisaks maitse-eelistustele ka sellest, mis kundele meelde tulevad. "Ei ole keerulist valikuprotsessi. Tavalist inimest ei huvita sinu toode ja bränd, nad tegelevad oma eluga. Neil on küll valida paljude kaubamärkide ja toodete vahel, kuid enamust valikutest nad üldse ei kaalugi," selgitas ta. "Selle juures on küsimus, kas sinu bränd tuleb kliendil pähe." Bränditundlikkus aga vähendab klientide hinnatundlikkust.

Seejuures jaguneb bränditeadlikkus kolmeks. Sind teatakse, sind teatakse hästi või sa oled kuulus. Esimene tähendab näiteks, et kaubamärgi nimi tuleb meelde, teise puhul seostab klient kaubamärki erinevate tunnetega ning kolmandal puhul aga inimesed mõtlevad su kaubamärgile ja räägivad sellest sõpradele. "Selliste brändide kampaaniad on väga kõrge kasumlikkusega ja brändi kuulsaks tegevad kampaaniad on neli korda kasulikumad kui muud kampaaniad," selgitas ta. "Samas on selliseid väga kuulsaid üksikud. Näiteks Apple, mille uutest toodetest ja võimalustest räägitakse erinevates seltskondades."

Odavalt või tasuta tulemust ei tule.

Ehkki kuulsuse võitmiseks tuleb investeerida, ei saa seda seejuures vaid rahaga osta, näiteks avalikkust reklaamiga üle ujutades. Kampaania peab olema loov, äratama vaatajates mitmesuguseid tundeid, äratama emotsioone. "Auhindu võitnud loovkampaaniad on 10 korda tavalistest efektiivsemad," selgitas ta. Ehkki mõnikord võib juhtuda, et levitatav kampaania sünnib väikeste rahadega, sellele Binet´ sõnul lootma jääda ei maksa. "99% juhtudest, et ei juhtu."

5 nippi, kuidas reklaam tööle panna

1. Liikuv pilt töötab kõige paremini.

Audiovisuaalne meedia on meediatest rikkaim, mida inimene loonud. See jõuab massideni ehk selle läbi on võimalik tuntuks saada, samuti saab sellega rõhuda erinevatele meeltele - lisaks pildile aitab meeleolu ehk seda, kuidas reklaami peaks tõlgendama, luua ka heli.

2. Kolmandiku tööst teevad kõrvad.

Tihti peetakse muusikat nagu lisandiks, mis videoreklaamile taustaks lisatakse, aga tegelikult saab muusika abiga dikteerida reklaami vastuvõtmist. 30% reklaami mõjust tuleb muusikast.

3. Helendav kast töötab endiselt.

Hoolimata televisiooni surnuks kuulutamisest on see endiselt populaarseim meelelahutus vabal aja veetmiseks. Suurbritannias ja Eestis veedetakse teleri ees õhtuti neli, Ameerikas kuus tundi. Seejuures on Suurbritannia üks paremini varustatud internetiühendusega riikidest maailmas ehk alternatiive telerile on palju.

4. Teleris nähtu jõuab kaugele.

Samuti on teler tähtis kuulsuseks. Näiteks sotsiaalvõrgu Twitter 2014. aasta populaarsemad 10 säutsu olid seotud teleris nähtuga. Teleprogrammides nähtu on inimestevahelises vestluses teemana kõrgel teisel kohal ehk teler on endiselt väga tähtis, mida digikanalid saavad aidata võimendada.

5. 10korda parem kohale jõudmine.

Kampaaniad, millel on tele ühe kanalina sees, on 10 korda efektiivsemad nendega võrreldes, kus ei olnud. Seejuures on tele osatähtsus viimase kümne aasta jooksul kahekordistunud.

Suurbritannias näiteks ei väideta enam, et digikanalid võtavad tele üle ja viimane sureb. Sel on kaks põhjust. Esiteks muudab konkurents teleri ja digikanalite vahel esimese muudab hinda odavamaks. Teine põhjus on, et online-meedia muudab telereklaami kasulikumaks. Inimestel on näiteks telerit vaadates nutiseade lähedal ja nad saavad seda neid huvitavat reklaami nähes kasutada kas selle kohta lisainfo otsimiseks või tellimiseks.

Hetkel kuum