Suhtekorralduse ime: tantsiv karu

Pruukis vaid valitsuserakondade toetusel viimati ühe uuringu tulemusena pisikeseks põruda, kui peaminister Jüri Ratas kiirustas kinnitama, et valitsusliit on kõik õigesti teinud ja meie kõigi elu on palju paremaks läinud, aga inimesed pole sellest aru saanud. Peame oma otsuseid paremini selgitama ja edaspidi selle nimel tõsiselt pingutama, sõnas peaminister. Igaüks, kes lugeda mõistis, aimas PR-masina hoogustamise otsust – paljuke see Ratas ja ministrid siis veel rohkem selgitada jaksavad, jutustavad teised niigi hommikust õhtuni, nii et suu vahus.

Ositi samale viitas SDE juht, minister Jevgeni Ossinovski, kes ei näinud mitme metsamineku pindu iseenda ega enda juhitava partei silmas, küll aga palki ajakirjanduse omas, keda haaranud hagijasündroomist me kõik koos peaksime üle saama. Ossinovski kordas „mõned teemad“ veel kord üle ja kutsus parteikaaslasi endale selgitustöö tegemisel appi.

Selle peale hõõrus suhtekorraldaja Janek Mäggi Facebookis käsi: „Ainus asi, mida Eestis kõik hättasattunud püüavad paremini teha, on suhtekorraldus. Selle üle on mul muidugi hea meel.:)“ Mul on kah hea meel, kui Mäggil hea meel on. Mäggi klientide meeleseisundi üle ma nii rõõmus ei ole.

Suhtumine, et kus häda kõige suurem, seal suhtekorraldaja kõige lähem, pole muidugi uus. Suhtekorraldusäri on siinmail sama vana nagu taasiseseisev Eesti. Juba Mart Laari esimese valitsuse taustajõud aimasid iseenese tarkusest, kuidas metsa vahelt ministriks toodud tegelased kampsunist välja raputada ja lipsustada, kuidas kõnesid kirjutada ja missuguses tundetoonis tigeda rahvamassiga jutu peale saada – iseasi, kuivõrd nad endid suhtekorraldajaiks pidasid.

Aastate jooksul suhtekorraldussektor professionaliseerus ja on tänaseks küpses arengujärgus, kus nii teadlikke kui ka rahakaid (mitte tingimata ühes isikus) kliente jagub lahkesti. Vaikselt ja märkamatult on suhtekorraldus kasvanud ajakirjandusest hulga võimsamaks – nii sektoris liikuvate rahasummade kui – järjest enam – vaimse kapatsiteedi poolest. Asi pole mitte ainult selles, et nii üheks kui ka teiseks võimelised pead eelistavad tublimat teenistust. Asi on ka ajakirjandust vaevavas väärikuskriisis, millest välja ei vii sirget ja lihtsat teed.

See on põhimõtteline paradigma muutus, mille Facebook ja Google on ajakirjanduse peal toime pannud. Reklaamiraha kokkukuivamine on vaid üks tahk, mis on ajakirjanduse eneseväärikusest toorelt maha hammustanud tüki, mis iseenesest asemele ei kasva. Teine on vajadus võistelda Facebookiga sisuloojana ja kuidagigi kätte saada lugejad, kes tarbivad ajakirjandust veel vaid sotsiaalmeedias jagatavate linkide kaudu. See sunnib looma kümme-eneserahuldamisnippi-tüüpi pealkirju, mis ajavad tegelikult oksele nii nende tootjaid kui ka ka tarbijad – aga kuni töötab, seni neid toodetakse.

Vastukajata jäänud avaliku appikarjumise – rahvuslik meedia vajab sotsiaalmeediagigantidega võitlemisel riigi tuge – kõrval on meediamajad mitu aastat uusi rahateenimismudeleid otsinud ja mõne ka leidnud. Sisuturunduse sõit lõpeb aga paratamatult hetkel, mil nende tekstide eest maksja mõistab, et tegelikult pole see mitte midagi enamat kui seesama vana hea reklaam teise nime all. Nõnda nagu tavaliste reklaamide loomise puhul, valib klient alati kõige viletsama lahenduse ka sisuturundustekstide puhul. Meil-on-kahekümnes-sünnipäev-tüüpi jutud ei huvita mitte kedagi, see jõuab peagi laiemalt pärale. Sisuturunduse miksimine ajakirjandusliku sisuga on aga ajakirjandusele endale teinud kahju, mida heastada on raske. Kui ikka hambaid ei pese, siis suu haiseb.

Ajakirjanduse eneseväärikuse puudus on muidugi mõista vesi suhtekorralduse veskile. Andetugi pressiteade vormub uudiseks kergemini kui eales, arvamusrubriikides pääseb üle künnise lausalist lobi. Avalik infovoog on nähtamatute vormijate poolt kujundatud määrani, mille tehtust ei näe tihtipeale sageli läbi enam vilunudki silm. Me näeme aina enam seda, mida meile tahetakse näidata, mitte seda, kuidas asjad päriselt on.

Ometi pole suhtekorraldus nii kõikvõimas, nagu nii poliitikud kui ka ettevõtjad ja teised PR-kunded näikse uskuvat. Inimene on lihtsalt nii tehtud, et ta tahab ikkagi teada, kuidas asjad päriselt on. Jah, see on nii paganama tähtis, kuidas midagi esitada, näidata, selgitada. Aga veel tähtsam on ikkagi see, kuidas miski tõeliselt on. Isegi nn tõejärgsel ajastul ei mineta inimene vajadust saada teada tõtt maailma, elu ja iseenda kohta. Tal on seda lihtsalt vaja. Ta otsib seda ikka, sest see ta inimeseks teebki. Ta otsib seda koguni siis, kui ta ise seda ei tea ega tahagi, sest nii juba on kord lugu inimesega.

Suhtekorraldajad võivad küll sandi saunast läbi lasta, korralikult riidesse panna ja püüne peale saata, aga nad ei saa siiski kedagi täitsa teiseks teha. Karu võib küll tantsima õpetada, aga karu jääb ikka karuks, tantsigu või ei. Õpetada tipp-poliitikut inimmassi ees kõneldes soojust kiirgama tähendab seda, et see poliitik peab selle soojuse iseenda seest üles leidma – muidu ei kiirga, tee, mis tahad. Häid kombeid saab õpetada, käitumist ja sõnaseadmist saab lihvida, seisukohad võib ette öelda või valmis kirjutada, aga näiteks sarmi ei saa juurde osta. Sarmi kas on või ei ole. Ja mida ei ole, seda ei ole. Suhtekorraldajate õnneks enamik karusid seda muidugi ei tea, ja nõnda pole tantsitajatel tööpuudust karta.

Asjad ei pea mitte ainult ausad olema, vaid ka ausad näima, on kombeks korrutada. Selles lauses on näimine olemisest ammugi tähtsamaks saanud, ja kehtivusele on pääsenud pigem: asjad peavad ausad näima (ja, noh, tore on, kui nad ka ausad olema juhtuvad). Näimise ja paistmise peale aga pikka püsi rajada ei saa. Pane oma suhete korraldamisse raha, palju tahad, viimseks paistab ikkagi välja, mis inimene sa oled. Ja see on lõppeks ainus, mis loeb.