22. september 1996
Jaga lugu:

Reklaamijat huvitab ennekõike sihtrühm

Kära Meediakorbi loomise ümber näitab, et meedia on hirmus edev ja räägib heameelega iseendast. Kui seejuures kedagi riivatakse, läheb lahti vastastikuseks süüdistamiseks ning vaene lugeja-vaataja peab ära arvama, kes on parem.

Paljud Äripäeva lugejad on otseselt või kaudselt seotud turunduse ja reklaami tellimisega.

Et aru saada Hans H. Luige ja Igor Rõtovi vaidlusest möödunud reedel TV3 Meediapeeglis, tuleb kõigepealt selgitada, millise spordialaga oli tegemist ehk milleks on vaja turundusspetsialiste, reklaamifirmat ja meediaplaneerijaid.

Lihtne näide: Hans kasvatab häid tomateid. Sel aastal on väga hea saak ja tal on vaja see maha müüa, aga hinda alla lasta ei taha. Kuna Hans on halb müügimees, siis palkab ta appi naabrimees Gunnari (ehk siis reklaamifirma).

Gunnar küsib, mille poolest on Hansu tomatid teistest etemad. Hans vastab, et ausa Eesti sõnnikuga kasvatatud, kodumaised ega sisalda mingeid kemikaale. Sõnum on selge, Gunnar mõtleb välja hüüdlause «Hansu tomatid, ausa Eesti sõnnikuga kasvatatud, kodumaised ega sisalda mingeid kemikaale».

Ent sõnum on vaja ka kohale toimetada. Nii palkab Gunnar Kalle, kes seisab Keskturu väravas ja hõikab: «Ostke Hansu tomateid, ausa Eesti sõnnikuga kasvatatud, kodumaised, ega sisalda mingeid kemikaale! Hans on viimases reas vasakult kümnes punase jopiga mees!»

Tootele on mõeldud reklaam ja leitud kanal selle kohaleviimiseks. Kõik on korras kuni hetkeni, mil Kalle läheb oma sõnumit edastama Nõmme turule, samal ajal kui Hans oma tomatitega Keskturu viimases reas konutab. Tomatid jäävad müümata, sest reklaami edastamiseks on valitud vale meediakanal.

Luik loob Meediakorbi, kuna tahab võidelda «meediavahendajate liigkasu vastu». Vahendamine on Eestis väga halva värvinguga mõiste: levinud on arvamus, et see tähendab odavalt ostmist ja kallilt edasimüümist ilma lisaväärtust loomata.

Luik nimetas telesaates kaht meediafirmast «liigkasuvõtjat»: üht temale endale osaliselt kuuluvat firmat (Media House) ja üht Havera kontserni kuuluvat ettevõtet (BMB ehk Baltic Media Booking). Kui palju esimene liigkasu võtab, teab Luik ise kõige paremini.

Luige äri jõud peitub mitte niivõrd lehtede omamises kui taotluses saada väljaande müügihinnast võimalikult palju endale. Luige lehed trükitakse Luige enda trükikojas, reklaami kujundab tema reklaamifirma, meediapinda vahendab tema meediafirma ja lehte müüb tema kioskikett.

Selles kontekstis paistab hoolitsus reklaamiandja raha eest küll väga silmakirjaliku raha ühest oma taskust teise tõstmisena otse televaatajate silme ees. BMB pole aga mitte vahendaja, vaid meedia planeerija, kes piltlikult öeldes tagab selle, et karjutaks õige turu väravas.

Reklaamija huvi pole mitte lihtsalt kuulutada ühes või teises lehes, vaid saada oma sihtauditoorium kätte võimalikult madala hinnaga. Paljudes maades müüakse reklaami samadele omanikele kuuluvates väljaannetes ühtses süsteemis. See lihtsustab logistikat.

Aga kui Hans H. Luik oma Meediakorbiga tahab meediaplaneerijailt tööd ära võtta ja korpi saada, siis on ta lihtsalt unistaja, sest see skeem ei hakka kunagi tööle. Meedia planeerimine ja ostmine on äärmist professionaalsust nõudev töö.

Meediafirma teeb oma otsustused, kuhu reklaami paigutada, väljaande spetsiifika ja sihtrühma kättesaamise hinna, mitte aga selle järgi, et lehe või telekanali omanikuks on ja seda müüb korp. Ent lisaks korbile on teisigi võimalusi, kuidas reklaam satub sinna, kuhu ta ei peaks sattuma.

Eesti ühiskonna häda on see, et inimesed on vaesed. Nii ongi küllalt levinud, et firma sekretär, kes viib kuulutuse lehe A asemel lehte B, saab sealt teatava rahalise tasu.

Brokeringu ehk meediavahenduse puhul on firma Z ostnud endale suure koguse meediat (lehepinda, eetriaega) suure allahindlusega ja loodab seda suure kasuga edasi müüa. Kui see mingil põhjusel ei õnnestu, jääb palju meediat «lattu» ja vahendaja on sunnitud pakkuma reklaamitellijale seda meediat, mida tal on, mitte seda, mida too vajaks.

Viimaseks võimaluseks on otsuste tegemine «kõhutunde järgi» ehk stiilis «Eesti on nii väike, ma tean nagunii kõike, mis toimub».

Juhul, kui reklaamija leiab korbi väljaannetes oma sihtrühma ja korp annab selle kokkuvõttes märgatavalt odavama hinnaga, siis on kliendile vastu tuldud ja Meediakorp on minu arvates igavesti tore organisatsioon.

Ent kui ma kliendile korbis sihtrühma ei leia, seda aga müüakse jõuliste vahenditega, hakkab - ma kardan - maksma dzhungliseadus ehk see, et shaakal murrab nõrgema nagunii maha. Ja lollid maksavad oma kooliraha.

Jaga lugu:
Hetkel kuum