1 märts 1999

Uus sõnum võimendab olemasolevat

Reklaami eesmärk on kahtlemata suurendada firma kasumit. Samas võib tunduda, et vaatamata suurtele reklaamikulutustele ei tõuse müük ootuspäraselt.

Oluline on mõista, et nii nagu ettevõtte äriplaaniski, on ka turunduses lühi- ja pikaajalised eesmärgid.

Reklaamikulutustest väljendub lühiajalistes müügitulemustes ainult osa. Teist osa tuleks käsitleda pikaajalise investeeringuna, mis kindlustab firmale müügi tulevikus. Kaubamärgi kapitali on samuti võimalik mõõta ja eelnevate perioodidega võrrelda, kuid siin tuleb üldjuhul kasutada turu-uuringute firma abi.

Tuntud ja hea mainega kaubamärk, millel on lojaalsed tarbijad, on vara, millesse maksab investeerida.

Mil viisil saate oma investeeringust maksimaalset tulu? Tulemus on seda parem, mida sihipärasem ja järjekindlam on kaubamärgi turunduskommunikatsioon.

Eri kommunikatsioonivahendeid kasutades (reklaam, müügiedendus, suhtekorraldus, otseturundus, Internet) tuleb jälgida, et edastatavad sõnumid ei oleks vastuolus.

Kuna kaubamärgi ehitamine on pikk protsess, on järjekindlus üks olulisemaid reegleid. Kui teil on õnnestunud leida oma kaubamärgile toimiv kommunikatsiooniliin, siis ärge muutke seda. Sagedased ja põhjendamatud muutused toovad kaubamärgile pikemas perspektiivis kasu asemel kahju.

Kui teie kaubamärgi kommunikatsioonielemendid on tarbija peas juba kinnistunud, saate läbi palju väiksemate kulutustega, sest uus sõnum võimendab olemasolevat.

Näiteks teavad kõik, et Volvo on turvaline auto, kuid see teadmine ei ole tekkinud iseenesest, vaid Volvo pikaajalise ja sihipärase turundustegevuse tulemusena.

Silmatorkav ja vaimukas reklaam tekitab kindlasti kõneainet, kuid see ei ole hea reklaami mõõdupuu. Pidevalt uusi ideid katsetades ei teki sidet tarbijaga, sest ta ei suuda vastu võtta konfliktseid sõnumeid.

Kreatiivsest reklaamiideest on lihtne vaimustusse sattuda, kuid kui see ei haaku teie eesmärkide ja kommunikatsioonistrateegiaga, heitke see otsusekindlalt kõrvale.

Arvestage, et reaalses turusituatsioonis on teie võimalused tarbija mõjutamiseks väga piiratud. Te olete võimelised kontrollima vaid üht osa tarbijani jõudvast infohulgast, näiteks enda reklaami, toote pakendit, klienditeenindust, avalikkussuhteid. Samal ajal on tarbija aga ka teiste, teie kontrollile mitte alluvate tegurite mõjuväljas, näiteks konkurentide reklaam, toote paigutus kaupluses ja edasimüüjate soovitused, tuttavate kommentaarid, kogemused toote kasutamisel.

Viimati mainitud tegurid võivad kallutada tarbija arvamust teile ebasoovitavalt.

Autor: Helen Noormets

Hetkel kuum