Brändide väärtuse hindamisel pole üksmeelt

2) finantsorienteeritud mudelid, mida kasutatakse eelkõige brändide rahalise väärtuse (Lühidalt öeldes on brändi rahaline väärtus tarbijate teadvuses eksisteeriva margitoote positsiooni rahaline maksumus.) leidmiseks; margitoote tarbijaväärtust mõjutavate tegurite uurimine jääb seejuures enamasti tagaplaanile.

Juhtivatel hindamisettevõtetel ja ?spetsialistidel on brändide rahalise väärtuse määramiseks enamasti välja arendatud oma meetod. Üldiselt viivad erinevad meetodid aga olenevalt kasutatavate kriteeriumide arvust ja omapärast ka erinevate, omavahel mittevõrreldavate tulemusteni. Vahe hindamistulemustes võib olla isegi ligi kümnekordne.

Brändi rahalise väärtuse hindamisel baseerutakse harilikult ühele kolmest lähtealusest:

1) kulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas ajaloolised kulud ehk brändi väljaarendamiseks minevikus tehtud kulud või taastamiskulud.

2) turupõhine väärtuse hindamine. Turupõhine väärtuse hindamine põhineb eeldusel, et on olemas võrreldavad turutehingud (ostu-müügitehingud) brändidega/bränditud ettevõtetega. Kui nimetatud informatsioon on kättesaadav, on brändi väärtust võimalik hinnata võrreldes seda teiste samalaadsete brändide väärtustega. Saksamaa erialakirjanduses eristatakse sageli turupõhised ja hinnal põhinevad meetodid. Sisuliselt võib hinnal põhinevad meetodid klassifitseerida siiski turupõhiste meetodite alla, kuna baseerutakse ikkagi brändi nõudluse ja pakkumise tagajärjel turul tekkinud hinnale.

3) tulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas brändi litsentseerimisel hinnanguliselt makstav litsentsitasu või tulevikus saadavad brändipõhised rahavood.

Diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF, Discounted Cash Flow method) on kõige laiemalt kasutatav brändide rahalise väärtuse hindamise meetod maailmas ning meetod, mida on tunnustanud ka Accounting Standards Board (ASB) ettevõttesse sisseostetavate brändide rahalise väärtuse hindamisel nende bilanssi kandmise eesmärgil. DCF meetodit kasutab brändide väärtuse hindamisel ka maailma tunnustatuim hindamisettevõte Interbrand.

Diskonteeritud rahavoogude meetodi puhul on brändide rahaline väärtus defineeritud kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdispuhasväärtus. Rahavoogusid vaadeldakse seejuures kui ainukest margitoote väärtuse indikaatorit.