- OMX Baltic0,04%302,27
- OMX Riga0,05%893,37
- OMX Tallinn0,14%2 069,46
- OMX Vilnius0,3%1 201,12
- S&P 5000,52%6 204,95
- DOW 300,63%44 094,77
- Nasdaq 0,47%20 369,73
- FTSE 100−0,43%8 760,96
- Nikkei 225−1,01%40 077,96
- CMC Crypto 2000,00%0,00
- USD/EUR0,00%0,85
- GBP/EUR0,00%1,17
- EUR/RUB0,00%92,18
- OMX Baltic0,04%302,27
- OMX Riga0,05%893,37
- OMX Tallinn0,14%2 069,46
- OMX Vilnius0,3%1 201,12
- S&P 5000,52%6 204,95
- DOW 300,63%44 094,77
- Nasdaq 0,47%20 369,73
- FTSE 100−0,43%8 760,96
- Nikkei 225−1,01%40 077,96
- CMC Crypto 2000,00%0,00
- USD/EUR0,00%0,85
- GBP/EUR0,00%1,17
- EUR/RUB0,00%92,18
Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine
Brändide väärtuse hindamisel pole üksmeelt
Nii ongi turundus- ja finantsringkondades loendatud enam kui 500 margitoodete väärtuse mõõtmise mudelit, mis oma sisult on enamasti siiski üsna sarnased, erinedes vaid teatud nüanssides.
Üldiselt jaotatakse brändide väärtuse hindamise mudelid kahte suurde kategooriasse:
1) tarbijatele orienteeritud mudelid, mis mõõdavad margitoodete nn tarbijaväärtust (Brändi tarbijaväärtus iseloomustab margitoote positsiooni tugevust tarbija teadvuses.) ja on suunatud eelkõige brändide juhtimisotsuste vastuvõtmisele; väljundiks ei ole seejuures brändi rahaline, vaid teatud suhteline väärtus;
2) finantsorienteeritud mudelid, mida kasutatakse eelkõige brändide rahalise väärtuse (Lühidalt öeldes on brändi rahaline väärtus tarbijate teadvuses eksisteeriva margitoote positsiooni rahaline maksumus.) leidmiseks; margitoote tarbijaväärtust mõjutavate tegurite uurimine jääb seejuures enamasti tagaplaanile.
Juhtivatel hindamisettevõtetel ja ?spetsialistidel on brändide rahalise väärtuse määramiseks enamasti välja arendatud oma meetod. Üldiselt viivad erinevad meetodid aga olenevalt kasutatavate kriteeriumide arvust ja omapärast ka erinevate, omavahel mittevõrreldavate tulemusteni. Vahe hindamistulemustes võib olla isegi ligi kümnekordne.
Brändi rahalise väärtuse hindamisel baseerutakse harilikult ühele kolmest lähtealusest:
1) kulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas ajaloolised kulud ehk brändi väljaarendamiseks minevikus tehtud kulud või taastamiskulud.
2) turupõhine väärtuse hindamine. Turupõhine väärtuse hindamine põhineb eeldusel, et on olemas võrreldavad turutehingud (ostu-müügitehingud) brändidega/bränditud ettevõtetega. Kui nimetatud informatsioon on kättesaadav, on brändi väärtust võimalik hinnata võrreldes seda teiste samalaadsete brändide väärtustega. Saksamaa erialakirjanduses eristatakse sageli turupõhised ja hinnal põhinevad meetodid. Sisuliselt võib hinnal põhinevad meetodid klassifitseerida siiski turupõhiste meetodite alla, kuna baseerutakse ikkagi brändi nõudluse ja pakkumise tagajärjel turul tekkinud hinnale.
3) tulupõhine väärtuse hindamine. Hindamise aluseks on kas brändi litsentseerimisel hinnanguliselt makstav litsentsitasu või tulevikus saadavad brändipõhised rahavood.
Diskonteeritud rahavoogude meetod (DCF, Discounted Cash Flow method) on kõige laiemalt kasutatav brändide rahalise väärtuse hindamise meetod maailmas ning meetod, mida on tunnustanud ka Accounting Standards Board (ASB) ettevõttesse sisseostetavate brändide rahalise väärtuse hindamisel nende bilanssi kandmise eesmärgil. DCF meetodit kasutab brändide väärtuse hindamisel ka maailma tunnustatuim hindamisettevõte Interbrand.
Diskonteeritud rahavoogude meetodi puhul on brändide rahaline väärtus defineeritud kui kõikide tulevikus saadavate brändipõhiste rahavoogude nüüdispuhasväärtus. Rahavoogusid vaadeldakse seejuures kui ainukest margitoote väärtuse indikaatorit.
Hetkel kuum
Kuigi antud meetodi puhul on tegemist kõige levinuma meetodiga, on sellel üsna palju puudusi: kuna brändi väärtus ja tema kasutusiga sõltuvad suuresti välistest turutingimustest (nt konkurentide turunduspoliitika), on problemaatiliseks nii tulevikus brändi väljaarendamisele tehtavate kulutuste, saadavate rahavoogude ning brändi eluea hindamine kui ka õige diskonteerimismäära leidmine (ASB soovitab diskonteerimismäärana kasutada samasuguse riskiga investeeringult oodatavat tulumäära).
Kuigi brändide rahalise väärtuse hindamisel on kasutatava meetodi üle palju vaieldud, on enamik juhtidest siiski veendunud, et brändide väärtuse hindamine on ettevõtte strateegiliste juhtimisotsuste vastuvõtmisel oluline ning tulevikus suureneb selle tähtsus veelgi. Nii näiteks näitas 1999. a Erfurdi Ülikooli poolt läbi viidud uuring Saksamaa ettevõtete seas, et 83% juhtidest ja turundusspetsialistidest arvab, et brändide väärtuse hindamise olulisus margitoodete strateegilise juhtimise ühe instrumendina tulevikus kas suureneb või pigem suureneb.
Kuigi ka Eestis on välja arendatud mitmeid tugevaid brände, puudub Eesti ettevõtete seas senini margitoodete rahalise väärtuse hindamise praktika. Selle peamine põhjus on kindlasti ühtse ja üldtunnustatud metoodika puudumine, mis muudab brändide kapitalisatsiooni keeruliseks, aeganõudvaks ja väga subjektiivseks.q
Vt. ka tabelit: Brändide hindamismeetodite võrdlus ja Väärtuslikumad brändid maailmas
Autor: Lele Aak
Enimloetud
4
Hommikuks olid aruande esitanud napilt enam kui pooled
Viimased uudised
Äriplaan 2026
Uurime välja Eesti majanduse arengusuunad 2026. aastal, et ettevõtjatel ja tippjuhtidel oleks, millele tuginedes järgmist aastat planeerida.
Kas eksport ja kaitsetööstuse areng võiksid Eesti majandusele uue käigu sisse aidata? Kuidas näevad Põhjamaade ettevõtjad ja tippjuhid Eesti võimalusi rahvusvahelisel areenil ning kas nad plaanivad siia investeerida? Kuhu investeerivad ning millele tõmbavad pidurit Eesti ettevõtjad? Missugune on riigi äriplaan 2026. aastaks? Kõigile nendele küsimustele saad vastuse 17. septembril Eesti mõjukaimal majanduskonverentsil Äriplaan!
Enda kogemust tulevad Eestisse jagama ülemaailmse ulatusega Rootsi masina- ja metallitööstusettevõte Hanza AB asutaja ja tegevjuht Erik Stenfors ning Telia Company president ja tegevjuht Patrik Hofbauer.
Hetkel kuum
Hommikuks olid aruande esitanud napilt enam kui pooled
Podcastid
Peakangelane sai kuriteosüüdistuse
Intervjuu maailmakuulsa infosõja asjatundjaga
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Äripäeva esilehele