Väärtushinnangud kujundavad meediatarbimist

Emotsionaalsetele naudingutele orienteeritud inimesed loevad lehti juhuslikult ning eelistavad SL-Õhtulehte, vastutuse rühma kuuluvate hulgas on aga ajakirjanduse tellimise osakaal kõrgem ja eelistatuim on Postimees, selgus aprillis lõppenud Emori ?Väärtushinnangute ja meediauuringust.?

Turundajad püüavad oma tarbijaid üha paremini tundma õppida, avastades neid terviklike inimestena koos oma mõtete, maailmavaate ja soovidega. Mitte väga ammu, 20. sajandil, piisas teadmisest, kes on ettevõtte tarbijad oma vanuse ja soo poolest, sest tarbijate valikuid mõjutasid eelkõige nende sotsiaaldemograafilisest taustast tulenevad rollid. Noore naise tarbimine erines oluliselt täiseas meesterahva omast. Loomulikult mõjutavad sugu ja vanus tarbijaid nüüdki, 21. sajandil, kuid mängu on astunud ka uued tegurid. Valikuid mõjutavad ka inimeste väärtushinnangud, mis üha enam ületavad sotsiaaldemograafiliste sihtrühmade piire, sõltudes kultuurist, kodust, sõpradest.

Nii nagu väärtushinnangutest on mõjutatud erinevate toodete ja teenuste tarbimisotsused, mõjutab maailmavaade ka inimeste meediatarbimist. Seetõttu on loomulik, et väärtushinnangute keskne turundus läbib kogu turundusprotsessi alates positsioneerimisest ja loovlahendustest kuni meediaplaneerimiseni.

Kui vaadelda inimesi väärtushinnangute järgi kõige laiemas mõttes kahe grupina, võib ühe rühma liikumapanevaks jõuks nimetada VASTUTUST, ja teisel rühmal EMOTSIONAALSET NAUDINGUT.

Vastutuse rühma kuuluvad inimesed peavad oluliseks ümbritsevat keskkonda, kaasinimesi ja ühiseid asju. Neile on oluline teada erinevate probleemide ja otsuste tagamaid ning tulevikumõjusid, et igakülgse informatsiooni toel kujundada oma seisukohad. Tähtsad on moraali ja eetika kategooriad. Korrastatus ja järjepidevus on kindlaks pidepunktis nii tarbimisel kui meediavalikul.

Meediatarbijatena valivad nad väljaanded, mis kannavad just neile olulisi väärtusi ning on siis valitud väljaannetele lojaalsed lugejad. Nende lojaalsus ja etteplaneerimine väljendub esiteks selles, et ajakirjanduse tellijate osakaal on keskmiset kõrgem. Näiteks sellesse sihtrühma kuuluvatest Postimehe lugejatest tellib lehte endale 62, samal ajal kui ülejäänud Postimehe lugejate hulgas on tellijate osakaal 40.

Teiseks ei telli ja loe nad valimatult kõike, vaid üksikuid kindlaid lehti ja ajakirju. Soovides sellele sihtrühmale oma meediasõnumit edastada, tuleb teada, millised väljaanded nad on enda jaoks välja valinud ja usaldusväärseks kuulutanud. Trükimeedia lugemise pingereas on selles sihtrühmas esikohal Postimees, esiviisikusse jõuab ka Maaleht.

Teljel paremal pool asuvasse rühma kuuluvad ? emotsionaalsetele naudingutele orienteeritud ? inimesed on enesekesksemad ning otsivad rohkem vaheldust ja uusi elamusi. Neile meeldib teha paljusid asju ühekorraga: rääkida sõbraga, kuulata muusikat ja lehitseda ajakirja. Nad naudivad meelelahutust ja mõnusat ajaviitmist.

Meediatarbimises otsivad nad samuti vaheldust, lugedes-lehitsedes enamaid väljaandeid. Samas on nende meediatarbimine juhuslikum, erinevate väljaannete tellijaid on vähem. Kuid erinevate väljaannete arv, mida loetakse on vastupidi suurem. Sellest sihtrühmast 56 loeb kuuest suuremast ajalehest kolme või enamat väljaannet, teise grupi lugejate hulgas on nii aktiivseid lugejaid 48.

Väljaannete valikus on aga näha, et võrreldes keskmisega loetakse enam meelelahutusele ja emotsioonidele orienteeritud lehti ja ajakirju. Enimloetud on SL Õhtuleht, kus võib leida meeleolukat lugemist. Väljaannete esiviisikusse kuulub Eesti Ekspress. Ka Kroonikat loetakse eelkirjeldatud vastutuse sihtrühma liikmetest enam.

Autor: Mari Uba