26. november 2002 kell 22:00

Millest sõltub sonpsorluse suurus?

Viimastel aastatel on sponsorlusele kulutatud summad moodustanud ca 10% meie turunduseelarvest. Sponsorlus on Rakvere Lihakombinaadi (RLK) jaoks üks osa turunduskommunikatsioonist ning sponsorluse eelarve määratakse turunduseelarvest lähtuvalt.

Kuna turunduskommunikatsiooni eesmärgid on aastate lõikes erinevad, siis kõiguvad ka sponsorlusele kulutatavad summad. Mida suurem on kaubamärgile orienteeritud turunduskommunikatsiooni tähtsus, seda suurem on ka sponsorluse osakaal meie eelarves.

Võib öelda, et viimastel aastatel on RLK turundustegevuse põhirõhk liikunud tootearenduselt kaubamärgikesksele turundusele. Seoses sellega on kasvanud ka sponsorluse osakaal meie eelarves.

Samas sõltub sponsorlusele kulutatava raha suurus ka heade ideede olemasolust. Häid ja originaalseid ideid, mis haakuksid ka RLK väärtustega, on paraku suhteliselt vähe. Sponsorlus võimaldab meil olla heaks kodanikuks, st toetada Eesti ühiskonna arengut. Samal ajal võimaldab sponsorlus näidata, milliseid väärtusi RLK hindab ning seeläbi kujundada RLK kaubamärgi kuvandit tarbijate silmis. Sponsorluse kaudu ei taha me siiski toetada üksikute inimeste välisreise, vaid Eesti ühiskonna arengut tervikuna.

Onistari sponsorlusele kuluvad summad pole jäigalt seotud ei käibe-, kasumi- ega turunduseelarve protsendi või muu majandusnäitajaga, sest aasta vältel esilekerkivaid sponsorprojekte pole võimalik täies ulatuses ette näha. Spondeerimise otstarbekus ja ulatus otsustatakse iga projekti puhul eraldi, vastavalt projekti sobivusele ja meie võimalustele. Viimase kolme aasta sponsorlussummad on kokku suurusjärgus 2,5 miljonit krooni. Kui mõni üksik suur projekt välja arvata, on sponsorreklaami osakaal püsinud enam-vähem samal tasemel. Sponsorreklaam on meie jaoks üks turunduskommunikatsiooni kanaleid, mis võimaldab meil paremini ja täpsemini jõuda meid huvitavate sihtrühmadeni. Kõige enam oleme spondeerinud sporti (korvpall, tennis, jalgrattasõit). On nii pikaajalisi koostööpartnereid kui ka uusi tulijaid. Oleme olnud nii suursponsor kui ka n-ö reasponsor. Loomulikult ei võta me endale üle jõu käivaid kohustusi.

Eesti Telefoni (ET) sponsorsummad moodustavad keskmiselt 3?5% ettevõtte aastasest turunduseelarvest. Täpseid sponsorsummasid aastate lõikes ei soovi ettevõte avalikustada, kuid need suurusjärgud on sõltunud ka konkreetse aasta suursündmustest. Näiteks on käesolev aasta Eurovisiooni lauluvõistluse toimumise tõttu ET sponsorlustoetuse rekordaasta. ETs on sponsorluse osatähtsus aastatega tõusnud, samuti on kasvanud koostööpartnerite hulk.

ET jaoks on oluline panustada valdkondadesse, mis on jäänud suurema riikliku või avalikkuse tähelepanuta. Võrdselt leiavad ET toetust sport, haridus ja kultuur. ET lähtub oma sponsorlustegevuses pikaajalise koostöö põhimõttest, mis ei välista iga-aastaseid uusi häid algatusi.

Pikaajaliste projektide puhul on Eesti Telefon sageli olnud kindlate suurprojektide algataja ning seetõttu ürituse peatoetaja ? nt emadepäeva heategevuslik kontsert Tallinna kesklinnas, hooldusperede toetusprojekt jt. Pikaajaliste koostööprojektide, nagu Suusaliidu, Eesti Telefoni võrkpalli rahvaliiga, Eesti Olümpiakomitee, Kunstisuve, Vaata Maailma jt projektide juures on välja kujunenud hästi toimiv sponsorite kooslus.

Ühekordsetesse, ilma kindla laiema väljundita ja sageli kampaania vormis toimuvatesse projektidesse ET tavaliselt ei panusta. Selgelt heategevuslikke projekte ET ei reklaami ? tähtis on see, et abivajajani jõuab vajalik toetus.

Sponsorlus sõltub juhatusest, kes paneb paika prioriteedid, keda või mida ning millega ja kui palju spondeerime. Edasi sobitatakse sponsorrahad firma üldise turundus- ja reklaamiplaaniga ning eelarvega, mis moodustab küll viimasel ajal küllaltki väikese osa turundusrahast. Kuna turundusraha määratakse protsendina käibest, kehtib meie ettevõttes põhimõte, et mida rohkem müüme, seda rohkem tuleb raha, mida reklaami alla panna. Samas aga väikeettevõttena on meie sponsorraha kogu aeg võrdlemisi piiratud olnud ning seetõttu moodustab sponsorlus nii kaduvväikese osa, et ei tahakski välja tuua konkreetset summat.

Pean tunnistama, et viimasel ajal on aktiivselt korraldatud üritusi heategevuse korras meditsiiniasutuste, lastekodude, tänavalaste jt abistamiseks. Oleme meiegi püüdnud kas või piskuga aidata, sellelt vastutasu lootmata ja küsimata. Arvan, et see on üks tänuväärne tegevus ning kui ka meie oleme suutnud veidigi aidata, on meil selle üle lihtsalt hea meel ja uhke tunne. Kuna oleme alkoholitootjad, siis on meil võimalus pakkuda tooteid loteriidesse, kingitusteks, näidisteks, vastuvõttude tervitusnapsudeks jms üritusteks. Loomulikult ei tee me seda kõike lihtsalt niisama ja läbimõtlematult. Kõige tähtsam on tõepoolest arvestada, keda või mida ja millega spondeerida. Spondeeritav üritus või isik peab kattuma kaubamärgi sihtgrupiga. Lähtuvalt ürituse sisust, eesmärkidest ja osalejatest valitakse esitletav kaubamärk või toode. Sponsorlus ise pakub ju palju võimalusi kaubamärgi näitamiseks, see omakorda aitab kaasa kaubamärgi tuntuse suurendamisele ja imago loomisele või hoidmisele. Seetõttu just ongi eriti vajalik otsustamine hoolikalt läbi kaaluda, sest jaatava vastuse korral võetakse spondeeritava ees ka endale kohustus.

Kindlasti tuleb arvestada seda, et spondeerimine ei ole lihtsalt andmine, vaid selle eest tahab sponsor midagi vastu saada. Siin näpunäiteid jagama küll ei tahaks hakata, lähtuma peaks kindlasti mõlema poole huvidest ja eesmärkidest. Samuti nõuab see sageli delikaatsust, ja mõlemalt poolelt. Ei näe tõesti mingit mõtet spondeerida üritust, kus pakutakse nii Viru Valget kui Monopoli viina.

Remedia prioriteetideks on oma valla ürituste toetamine. Eks see on ju hea võimalus tõsta eelkõige oma töötajate lojaalsust firma suhtes. Samuti kasutame presentatsioonide korraldamise teel erinevaid võimalusi spetsiifiliste kliendirühmade (nt baaridaamid, õppurid) kui potentsiaalsete tarbijate toodetest informeerimist.

Suurüritustel peasponsoriks ei ole Remedia kunagi olnud. Oleme püüdnud hoida ühtset joont ja kellega juba kord koostööd on alustatud ning koostööga rahule jäädud, sellega minnakse ka edasi. Samuti ?patustame? vahel sellega, et valime spondeeritavaid projekte lähtuvalt meie kui omanike spordihuvidest ja hobidest, kuid mitte unustades sihtrühma ega ürituse enda sisu.

Radiolinja pole seni kasutanud sponsorlust strateegilise turunduskommunikatsiooni valdkonnana. Põhiliseks argumendiks on olnud teiste kommunikatsioonivahendite suurem efektiivsus kiiresti kasvaval turul.

Edasises tegevuses on aga kavas sponsorlusele kui turunduskommunikatsiooni vahendile märgatavalt suuremat tähelepanu osutada ning hetkel oleme määratlemas valdkondi, millele keskenduda Radiolinja sponsorlustegevusega.

Seni oleme tegelenud heategevusega ja erinevate ürituste toetamisega ilma sellest suuremat kära tegemata. Läksime appi laulupeo korraldajatele, oleme Vähiliidu toetajaliige, aitasime kaitsejõudude peastaapi Baltic Eagle 2002 suurõppuste läbiviimisel.

Samuti oleme oma võrgus avanud tasuta annetusnumbreid ja avame endiselt erinevate kampaaniate puhuks: TÜ Kliinikumi Lastefond, Lastehaigla Toetusfond, Sünnitusmaja Toetusfond, Unicef jms.

Hiljuti osalesime kampaanias ?Lapsed linnas?. 1. novembril 2002 algab kampaania ?Kingitus kõige nõrgemale?.

Radiolinja näitel võib küll öelda, et heategevus on vaikselt kasvanud ning samuti oleme määratlemas valdkondi, millele sponsorluses keskenduda. Kahjuks ei tohi ma aga avaldada täpseid summasid.

Ösel Foodsi rahaline sponsorlus moodustab turunduseelarvest ca 8%. 2002. aasta eeldatavast käibest moodustab rahaline sponsorlus ca 0,6%. Rahalisele sponsorlusele lisandub sponsorlus toodangu näol.

Sponsorlus on seni jagunenud Kaia Kanepi, Aura Keskuse ja mõningate ürituste toetamise vahel. Tavaliselt otsustame spondeerimise kasuks siis, kui näeme, et üritus või tegevus on suunatud meie toodete tarbijatele ning aitab luua meie kaubamärkidele positiivset imagot. Kuna põhieelduseks on meie kaubamärkide kajastamine üritustel (reklaamid, pressiteated), siis on tegelikult tegemist oma kaubamärkide reklaamimisega alternatiivsete kanalite kaudu ja teatud juhtudel lihtsalt üritusturundusega.

Teisalt on meie puhul peamise tõusu teinud just sotsiaalne turundus, kus eesmärgiks ei ole tasuvus, vaid ühiskonna toetamine.

Rahalise sponsorluse oleme alati otsustanud eraldi, sest sponsorlussummad on tavaliselt üsna suured ? alates paarisajast tuhandest kroonist.

Sellisel puhul on kõige olulisem meie kaubamärkide kajastatus üritusel või reklaamidel, sest investeeritav raha peab meile kas käibe või imagoreklaamina ka tagasi tulema.

Oleme seni olnud seisukohal, et rahaliselt spondeerime vaid siis, kui kuulume peasponsorite nimistusse. Kui see meile üle jõu käib, siis spondeerime toodanguga ega eelda suurt kajastatust meedias, või loobume selle ürituse spondeerimisest täielikult.

Sponsorlussummad on aasta-aastalt kasvanud ning see tendents jätkub ka järgnevatel aastatel, sest traditsioonilistes reklaamikanalites valitseb kuhjumine ning pidevalt on vaja leida alternatiivseid kanaleid oma kaubamärkide reklaamimiseks.

Sponsorlus on alternatiivne ja toetav tegevus tavalisele reklaamitegevusele massimeediakanalites.

Kasutades erinevaid üritusi (Koolitants), persoone (Kaia Kanepi) või objekte (Aura Keskus) kaubamärgi reklaamimiseks, aitame tõsta teadlikkust meie kaubamärkidest ning mõningatel juhtudel on selliste tegevuste kaudu võimalik kommunikeeruda inimestega, keda tavareklaam massimeediakanalites vähem mõjutab ja kes on seoses sellega meie kaubamärkidest ja nende imagost vähem teadlikud, kuid samas potentsiaalselt lojaalsed kliendid (nt spetsiaalsed reklaamüritused ööklubides, reklaam moe-show?del jms).

Sponsorlus sõltub kaubamärkide kommunikatsioonikontseptsioonidest. End juba tõestanud üritustega on riskivabam end siduda, kuid alati jääb soov kaasa minna uue projektiga, mille olemus meie kaubamärgi olemusega sobib, ning mis tänu oma uudsusele palju tähelepanu saab.

Aura Keskus on Ösel Foodsi kõige pikaajalisem koostööprojekt ? leping on sõlmitud viieks aastaks. Loodame, et pikaajaline koostöö kasvab välja ka Koolitantsu-projekti toetamisest alates 2003. aastast.

Ühispanga reklaami- ja sponsorlusprojektidesse mineva raha hulk moodustades käesoleval aastal kolmandiku Ühispanga turunduseelarvest, kusjuures see summa on aastatega üha suurenenud.

Aastate vältel on Eesti Ühispanga sponsorluspoliitika põhisuundadeks olnud haridus ja kultuur. Oleme ennast pikaajaliselt sidunud mitmete elujõuliste partnerite ja projektidega, kuid oleme loomulikult olnud avatud analüüsima ja kaaluma ka uusi meie sponsorluspoliitikaga haakuvaid projekte.

Ühispanga sponsorluseelarve ei ole otseselt seotud kasuminumbriga. Sponsorluse summad on iga aasta mõnevõrra Eesti Ühispangas tõusnud. Põhjuseks on olnud mõnede uute heade projektide käivitumine ja olemasolevatele suurema panuse andmine.

Oma sponsorlustegevuses oleme ennast sidunud valdkondadega, mille olulisust Eesti ühiskonna arengus peame tähtsaks. Anname oma panuse meid ümbritsevasse (haridus, kulutuur, sport, noored), luues nii paremaid tingimusi hariduse omandamiseks, kultuuriga tegelemiseks ja võimaluste avardumiseks.

Oleme oma tegevuses ennast sidunud mitmete pikaajaliste sponsorlusprojektidega, sest pikaajalisus tõestab ettevõtmise olulisust ja elujõulisust.

Haridussektorist on meil on pikaajaline koostöö Tartu Ülikooli ja Tallinna Tehnikaülikooliga, käesoleval aastal käivitus sponsorlusprogramm ka Tallinna Pedagoogikaülikooli ja Estonian Business School?iga. Samuti oleme juba aastaid teinud koostööd Saagu Valgus Fondiga, mille eesmärgiks on klassiruumide alavalgustatuse probleemi lahendamine.

Kultuuri poolelt oleme pikaajaliselt olnud seotud Eurovisiooni lauluvõistlusega, samuti korraldame regulaarselt näitusi Ühispanga Galeriis. Kehakultuuri vallas oleme pikaajaliselt olnud toetajaks Tartu maratoni nelikürituste sarjale, samuti on meie partneriks Erki Noole Reval Cup.

Meeldivaks traditsiooniks on saanud Ühispanga ja riigimetsa majandaja RMK korraldatav kooliõpilastele mõeldud konkurss ?Meie mets?. Lisaks nimetatutele oleme seotud veel paljude väiksemate sponsorlusprojektidega.

Sponsorlussummad on seotud Kalevi turunduseelarvega, kuid lähtuvalt tänasest konkurentsisituatsioonist täpset protsenti avaldada ei saa. Samuti ei kuulu viimase kolme aasta sponsorlussummad avalikustamisele. Viimastel aastatel on sponsorluse maht Kalevis suurenenud vastavalt majandustulemuste paranemisele.

Traditsiooniliselt annavad suured ja edukad ettevõtted omapoolse panuse ühiskonna tegemistesse sponsorluse ja heategevuse kaudu. Võib öelda, et see on edukale ettevõttele omamoodi kohustuseks ühiskonna ees anda teenitud kasumist midagi tagasi neile, kes on selle kasumi moodustamisele kaasa aidanud.

Üldjuhul eelistab Kalev sponsorprojektide valikul suuri pikaajalisi projekte ning rahvuslikke ettevõtmisi, mis puudutavad võimalikult suurt hulka inimesi. Nii on Kalev koos viie teise eduka ettevõttega Eesti Olümpiakomitee käesoleva olümpiatsükli sponsor, toetades Eesti olümpialiikumist nelja aasta jooksul kokku 2,4 miljoni krooniga. 2002. aastal uuendas Kalev oma koostööd spordiseltsiga Kalev. Uue lepingu järgi on kommivabrik spordiseltsile käimasoleva hooaja peasponsoriks. Samuti on kondiitrivabrik toetanud Eesti sporti läbi osalemise mitmete spordialaliitude tegemistes.

2002. aasta kevadel otsustas Kalev panna õla alla ühele Eesti jaoks olulisele traditsioonile ? meestelaulu kestma jäämisele ning arengule. Eesti Meestelaulu Seltsiga sõlmitud koostöölepingu kohaselt on Kalev viiel järjestikusel aastal seltsile nimekandja-peasponsoriks.

Ettevõtte spetsiifikast tulenevalt on Kalevi sponsorluspoliitikas üheks prioriteediks olnud alati lapsed. Alates 1997. aastast on Kalev Tallinna Lastehaigla Toetusfondi suurtoetaja. 2002. aastal eraldab Kalev Tallinna Lastehaiglale enam kui 160 000 krooni.

Suursponsor saab kahtlemata suurema tähelepanu osaliseks kui väiksemad toetajad, kuid alati ei ole oluline olla suursponsor. Kui üritus väärib toetamist, ei jää see toetamata pelgalt seetõttu, et mingil põhjusel ei ole meil võimalik peasponsori kohta taotleda. Kalev on sellistel puhkudel olnud ka väiksema toetaja rollis.

Hetkel kuum