Division: eestlastele ja venelastele lajatatakse ühe lauaga

Liigagi tihti lajatavad ettevõtted "ühe lauaga" oma pakkumise  siinsetele eestlastele ja venelastele letti, sest eristuva kontekstiga lähenemises nähakse kulutust, märkis The Division ASi strateegiajuht Madis Taras.

Sihtreklaami osa venekeelsetes meediaväljaannetes on 10-12%, mis ei vasta turusegmendi suurusele – venekeelse elanikkonna arvule.

Kas teie arvates oleks otstarbekas suurendada venekeelsele kliendile suunatud reklaami osa?

"Iga tarbija mõtleb oma kultuurilises kontekstis. Ei osteta toodet vaid infot toote ümber. Paraku puudub meil enamikes tarbimissituatsioonides aeg ja huvi tooteid lähemalt uurida. Määravaks saab, kas meie teadvuses on kinnistunud reklaamiga loodud müüt toote kohta ja me usume seda müüti võim mitte," kommenteeris Taras.

Tema sõnul ei osta tarbijad märki, vaid konteksti selle märgi ümber. "Mingiks erandiks ei ole ka siinsed venelased, kelle joaks on relevantne kontekst hoopis muu tähendusega, kui eestlastele. Tunnustatud Vene turundusekspert Gregory Troussovi andis möödunud aastal Tallinnas käies sellele seiskohale kinnitust rõhutades, et venelaste jaoks tuleb reklaamis luua atraktiivne kontekst tuttavale märgile."

"Liigagi tihti lajatavad ettevõtted "ühe lauaga" oma pakkumise 

siinsetele eestlastele ja venelastele ühe "lauaga" letti, sest  eristuva kontekstiga lähenemises nähakse kulutust," ütles Taras.

"Kui ettevõte hindab venekeelse segmendi kõnetamiseks tehtavate turunduskulutuste tasuvust nullilähedaseks, siis fine. Vastasel juhul aga ei piisa kindlasti reklaami tõlkimisest vene keelde, et motiveerida muukuuelseid tarbijaid eelistama brändi ja kujundada neis kõrge lojaalsus, mis avalduks korduvostude sooritamises," rääkis ta.

Tarase arvates tuleb leida reklaamsõnumi konstrueerimisel sõnalised ja pildilised tähendused, mis on venelaste jaoks relevantsed. Vastasel juhul vaadatakse pakkumisest mööda.

Ta märkis, et sageli kasutatakse reklaamis meeldejäävust suurendava võttena huumorit. Kuid eestlase ja venelase arusaam naljast on erinev. Eesti kultuurikontekstist pärit sõnum läheb venelaste jaoks "tõlkes kaduma".  Nt. eneseiroonilise nalja peale ülesehitatud reklaam võib tekitada eestlases äratundmisrõõmu, kuid venelaste puhul sellisel juhul samastumise efekti ei saavutata. Proovides heita nalja aga siinsete venelaste üle, võib asi lõppeda suure solvumisega.

"Seega kui ettevõte näeb oma toote või teenuse täiendatavate tarbijatena mõnda mitteeestlaste segmenti atraktiivsena, siis tuleb selle potentsiaali realiseerumiseks panustada ka rohkem, kui pelgalt eestikeelse reklaami adapteerimine," lausus Taras.