Kuula

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Tiffany hakkas hipsteriks

Tiffany sõrmusedFoto: Reuters

Luksusehete tootja Tiffany on viimase aja üks tuntumaid näiteid, kuidas konservatiivse imidžiga ettevõte proovib uut sihtgruppi püüda.

Tiffany on oma uue imidži loomiseks püüdnud kaasata noori ja kuulsaid inimesi ning meelitab uusi kliente kaasavate ning moodsate sõnumitega.

Esiti näib, et see on hakanud end ära tasuma, sest aasta esimeses kvartalis teatas ettevõte headest müügitulemustest ning pühade ajal on üha kirevam seltskond leidnud tee Tiffany poodidesse.

New Yorgi Ülikooli luksuskaupade brändingu ekspert Thomai Serdai ütles CNN-ile antud intervjuus, et Tiffany on aru saanud, kuhu peaks suunduma, et ettevõte edukana hoida. See tähendab, et ühelt poolt tuleks hoida oma kvaliteeti ning tuntust, kuivõrd on tegu väga pika ajalooga ettevõttega, samas ei saa ära unustada, et maailmas liiguvad asjad ja trendid omasoodu.

Tiffany ehete globaalse turustamise valdkonna asepresident Andrea Davey märkis, et Tiffany uueks eesmärgiks on saanud juurida luksusest välja selle formaalsus, mis tähendab, et luksuslik ei pea enam välja nägema ametlik.

Rasked ajad

Enne seda käis Tiffany käsi aga võrdlemisi nukralt. Ettevõttel ei läinud eriti hästi ning möödunud aasta veebruaris teatas selle juht Frederic Cumenal, et loobub ettevõtet juhtimast. Põhjuseks tõi ta toona, et ettevõtte majandustulemused on olnud pettumust valmistavad.

Tiffany etteotsa said seejärel tegevdirektor Alessandro Bogliolo ning peamine kunstiline juht Reed Krakoff, kes hakkasid tõsist vaeva nägema, et brändi värskendada ning ka nooremaid ostlejaid meelitada. Sealjuures ei saa öelda, et Y-generatsiooni (sündinud vahemikus 1981-1996) esindajate püüdmine oleks ainus eesmärk, ent on siiski oluline.

Coweni analüütik Oliver Chen kommenteeris Tiffany strateegilist käiku CNN-ile järgmiselt: “Kui sa praegu Y-generatsiooni ei püüa, sead sa oma ärimudeli väga suurde riski, kui mõelda firma tulevikule.”

Kui Tiffany jõuab noorteni, annab see suurema eelduse, et nad jäävad brändile truuks ning ostavad ettevõtte ehteid ka hilisemas eas. Samuti annab see signaali noorte vanematele või vanavanematele, kes mõistavad, et Tiffany ehteid tasub kinkida.

Valis õige keele

Tiffany käivitas möödunud kuul kampaania “Usu unelmaisse” (“Believe in Dreams”), kus löövad kaasa mitmed, eeskätt noortele tuntud staarid nagu Elle Fanning ja Maddie Ziegler.

Pennsylvania Ülikooli juures tegutseva Wharton Schooli turunduse valdkonna aseprofessor Jonah Berger ütles, et lisaks õigete staaride valikule paistab Tiffany silma ka sellega, et on valinud õiged sõnumid, kuidas noorteni jõuda.

Möödunud aasta sügisel käivitas Tiffany kampaania “Usu armastusse” (“Believe in Love”), et reklaamida kihla- ja abielusõrmuseid. Sealjuures oli ettevõte aga moodne: kampaaniaplakatitel olid nii samasoolised paarid kui rõhutati ka seda, et armastusetuluke võib süttida eri rassidesse kuuluvate inimeste vahel. Ja numbreid vaadates näib, et asi töötas: kihlasõrmuste müük kasvas ning noored on leidnud tee Tiffany poodidesse.

Hinnad ja imidž säilivad

Tiffany püüdlused noori meelitada on võtnud aga veelgi põnevama mõõtme – brändil on nüüd New Yorgis ka oma kohvik. Ilmselt ei maksa üllatuda, et see on inspireeritud Audrey Hepburni kuulsast filmist “Hommikueine Tiffany juures”. Hinnad on CNBC andmeil üsna krõbedad – hommikueine eest tuleb välja käia 29 dollarit, lõuna eest aga vähemalt 39 dollarit.

Kõige selle juures on aga oht, et Tiffany võib oma kunagise maine liialt seljatada, mis tähendaks, et nii-öelda vana imidžiga harjunud inimesed võivad Tiffany asjadest loobuda.

Ettevõte ise on öelnud, et kuigi nad meelitavad noori oma kauplustesse, pole nad hindasid alla lasknud.

“Nad on oma tegemisi moderniseerinud, aga pole sealjuures olnud liialt radikaalsed. Nad tahavad inimestele anda võimaluse brändist mingilgi kujul osa saada, sealjuures siiski üldiselt hinda alla laskmata,” võttis Tiffany viimase paari aasta tegemised kokku GlobalData Retaili tegevdirektor Neil Saunders.