7 august 1996

Tallinnast võib saada Balti regiooni reklaamimetropol

Intervjuu haldusfirma Havera juhatuse esimehe Aivar Hansoniga

Mistahes tänapäevase tootmise jaoks on pelgalt Eesti poolteise miljoni elanikuga turg liiga väike. Suured tootjad valivad sellest lähtuvalt oma regiooniks mitte Eesti, Läti või Leedu, vaid Baltimaad tervikuna. Reklaamifirmade puhul on teenindav protsess seotud alati kliendi eesmärkidega. Eesti agentuurid laiendavad end Baltimaadesse vastavalt sellele, kuidas klient neilt seda nõuab. Praegu on kogu Balti regiooni hõlmavad kampaaniad Eesti firmade puhul veel harv nähtus, kuid ajapikku see arv suureneb. Eesti reklaamifirmad on valikuvõimaluse ees -- nad kas jäävad pisikeseks kohalikuks agentuuriks või laienevad.

Reklaam on selles suhtes huvitav ala, et mitte üheski teises valdkonnas pole sellist otsest rahvusvaheliste firmade konsentreeritust ühte Balti riiki. Kui vaadata lääne reklaamikettide kohalolekut Baltimaades, siis kõige suurem esindatus on praegu tõepoolest Eestis. Lätis on samuti mõned ketid, Leedus on asi alles päris arenemisjärgus -- rahvusvahelistest kettidest on oma esinduse avanud vaid paar.

Otsustav küsimus Eesti jaoks on see, kuidas hakkab protsess toimima edaspidi. Praegu on olemas potentsiaalne võimalus, et Baltimaade ja Peterburi regiooni koordineerimine turundus- ja reklaamivaldkonnas hakkab toimuma Tallinnast.

Tegelikult ei ole Eestil naaberriikide ees muud eelist peale selle, et tuleb võidelda juba olemasoleva potentsiaali eest. Lätil on Balti regiooni reklaamipealinnaks saamisel tugev geograafiline eelis, väljakujunenud sidemete eelis kipub jällegi kanduma Skandinaavia poolele.

Mina näen seega kolme võimalust. Otsuseid hakatakse tulevikus langetama kas Skandinaavias, tõenäoliselt Helsingis või Stockholmis, pikas perspektiivis vaadatuna Riias kui geograafilises keskpunktis, või juhul, kui eestlased osutuvad tugevateks marketingitegijateks, kes suudavad kontrollida kohalikku rivaalitsemist, siis on reklaamipealinnaks saamise võimalus ka Tallinnal.

Regiooni teenindamine pole sugugi lihtne. Tõsi, väga lihtne on leida endale partner mõnes riigis, sõlmida temaga koostööleping ning kliendi teenindamine olekski nagu tagatud. Organisatoorselt paistab kõik olevat korras, tegelikus töös löövad aga kohe välja kolme maa eripärad -- ei suudeta omavahel kokku leppida ühtses reklaamiliinis, mis on kampaania õnnestumiseks eluliselt tähtis.

Ühtse liini hoidmist võib hõlbustada, omades mingit osa Läti ja Leedu agentuuris ning püüda selle vähemusosaluse kaudu hoida projekti ühtset joont.

Praktika näitab siiski, et ka vähemusosaluse korral jätkuvad suure tõenäosusega samad vaidlused, mis teeninduslepingu puhul.

Seega on efektiivseim lahendus kontrollida projekti enamusaktsionärina, mida on praegu rakendatud väga vähe. Meie oleme ka ise viimase variandi pooldajad. Samas pole mõtet hakata arendama Baltikumis suurejoonelist tegevust enne, kui kindel klient pole koha peal teada.

Neid firmasid, kes viiksid oma toote reklaamikampaania läbi korraga kolmes Balti riigis, on väga vähe. Reeglina viiakse kampaania läbi kõigepealt Eestis, mõnda aega hiljem Lätis ja tont-teab-millal Leedus.

Sageli minnaksegi siin lihtsama vastupanu teed. Tehakse ära vaid kohalikku turgu silmas pidav reklaamikampaania Eestis, teades, et Läti muret esialgu veel pole. Aasta pärast tekib Läti mure -- siis tehakse Läti turule sobiv kampaania. Kui on aeg minna Leedusse, tehakse taasa uus, seekord Leedu turu omapära silmas pidav kampaania. Mis jääb aga lõpuks järgi sellest kaubamärgist, kui igal pool käitutakse temaga erinevalt?

Nagu riik ei suuda paigutada raha enda turustamisesse ja reklaami, kehtib see mall ka kohalike tootjate puhul -- turundus on viimane, mille peale hakatakse mõtlema.

Kliendid võib jagada laias laastus kolme rühma -- rahvusvahelised, regionaalsed ja kohalikud turundajad.

Kohalikud turundajad pole veel alustanud kogu Baltikumi haaravat reklaamitegevust. Rahvusvahelisi turundajaid iseloomustab see, et nad ostavad kokku suurel määral nende jaoks odavat televisiooni eetriaega ning näitavad kampaania raames juba olemasolevaid tõlgitud reklaamiklippe. Vähesed suured kliendid toodavad Baltimaade tarvis eraldi reklaame.

Lokaalsed kliendid toodavad reklaame Skandinaaviat, Baltimaid ja Peterburit silmas pidades. Nende hulka kuuluvad peamiselt Skandinaavia firmad.

Reklaam, mille nad Baltimaadesse toovad, on tehtud algselt kodumaa tarbeks. Siinse reklaamifirma ülesanne on see Baltimaade regiooni tarvis uuesti või ümber teha, lähtudes konkreetsetest turu-uuringutest ning iga riigi omapärast.

Hetkel kuum