1 märts 1999

Valimisreklaam paneb seisukohta võtma

Eelmiste valimiste aegu Reformierakonnale kampaaniat teinud Kolm Karu eelistab seekord jääda poliitikast sõltumatuks. Kunagi Keskerakonda teenindanud Inorek & Grey arvab, et reklaamifirmast pole poliitikuile valimisvõitluses partnerit. «Tõenäoliselt on edukamad need parteid, kes ei vaja reklaamiagentuuri enamaks kui oma ideede ja taktika teostamiseks,» arvab Inorek & Grey loovdirektor Tauno Kivihall.

Ots & Partnerite juhataja Jaano-Martin Ots nendib, et seni pole küll ükski reklaamitegija sellepärast kliente kaotanud, et on teenindanud parteid. Valimisreklaamiga loodetakse mõjutada osa sellest 30% valijatest, kes kõhklevad ja langetavad otsuse alles valimisankeeti täites.

Valimisreklaam on tänasele reklaamitegijale lõks. Reklaamifirma on harjunud mõtlema eelkõige «müüvast» reklaamist.

Paraku ei taga turunduskogemused head tulemust poliitiliste veendumuste kinnistamisel. Valimisreklaamijad käituvad praegu kõigis meediakanalites nagu kaupluses endale müügipinda juurde võideldes.

Tundub, et parteid võitlevad konkurendi vastu, mitte valija mõistmise pärast. See näitab, et nii mõnigi kampaania on perspektiivis vildakalt planeeritud.

Miks siis pole valimisreklaam ikkagi nagu päris reklaam? Kliendisuhte algus oli ilmselt paljutõotav: partei esitab oma programmi ja põhimõtted. Parteiklient on agentuurile kui taeva kingitus: selge ülesanne, sõnum ja programm. Aga kas ikka on kingitus?

Kõik tuleb valimiskampaania ajal välja öelda kolmel moel: olla usutav tulevikus (lubadus), olla arusaadav olevikus, kujundada partei valimisnimekirjast terviklik ja lihtne «ühe nupuga toode», mille alla on kirjutatud «jah». Sellise ülesande lahendamiseks läheb vaja ühte, aga geniaalset lahendust.

Mida parema ja kujundlikuma vormi on partei oma lubadusele leidnud, seda rohkem leidub pimesi uskujaid. Kaine arvestusega selle vastu ei saa, positiivset muljet on raske ratsionaalsete argumentidega ümber lükata.

Parteid saab küll võrrelda mõne toote või teenusega, sest reklaamitööriistad on samad, kuid olukord, milles tegutsetakse, on teine: kõik konkurendid on korraga väljas ja valik langetatakse igal juhul.

Erakond on väljakutsuv klient. Hambapastat saab ainult ühtemoodi müüa: ei ole võimalik lubada, et peale hammaste puhastamise võtab see ka põlvevalu ära. Parteid saab palju mitmekülgsemalt serveerida.

Valimiskampaaniat ei maksa ületähtsustada. Selle hea teostus võib juurde tuua vaid mõne protsendi sellest kolmandikust valijatest, kel kindlat seisukohta pole. Kui aga üldse mitte reklaamida, võib rohkem kaotada, sest teised nagunii reklaamivad.

Reklaamibüroo Kolm Karu on põhimõtteliselt otsustanud jääda kurdiks valimisreklaami tegemise ettepanekutele.

Kuigi meil on omad sümpaatiad, soovime säilitada sõltumatuse. Pealegi meile meeldib reklaamida kvaliteetset kaupa või teenust.

Valimisreklaami üldises tasemes olen pettunud. Ootaks rohkem selgitust, mille poolest üks partei teisest erineb. Kuna aga sisu on hägune, jääb ka reklaam häguseks.

Kaubal peab olema mingi lubadus, kui see on korralikult vormistatud, on hea reklaamida. Parteid ei saa võrrelda kuldkellaga, pigem kõigile mõeldud hambapastaga. Kui sihtrühm ei saa aru, miks see pasta on teistest parem, on kampaania ebaõnnestunud.

Hetkel kuum