Tarbija näeb argumendid läbi

Turunduse arenguetapid ei sõltu rahvuslikust ega riiklikust eripärast. Ühelt etapilt teisele ülemineku piiri on isegi ühe riigi tasandil raske määrata, sest paralleelselt võib eksisteerida kaks-kolm etappi.

Kui esimesed turunduse arenguetapid kestsid mitu aastakümmet, siis viimased on lühenenud tänu toodete ja turukommunikatsiooni rahvusvahelisemaks muutumisele.

Euroopa arvamus- ja turundusuuringute ühingu ESOMAR tänavusel aastakonverentsil väitis Inglise turundusspetsialist Mary Goodyear, et viiendas etapis tuleb aeg, kui tarbija muutub turunduse ja kommunikatsiooni vallas niivõrd asjatundlikuks, et ta näeb läbi kõik katsed ja argumendid, mis on mõeldud tema veenmiseks.

Väga küllastunud esmatarbekaupade turul ei saa enam tarbija lojaalsusega arvestada: ta on sõltuv oma hetkevajadusest või -tujust. Hoiak on mänguline või irooniline.

Brand'il on väga erinevad rollid, mõnes tootegrupis võib brand'i roll olla teadlikult vähendatud. Näiteks kui tarbija leiab äkitselt, et ta soovib ilma igasuguse lisaväärtuseta brand'itut toodet, tuleb see luua. Teises rollis jätkavad brand'id tarbija veenmist ja meelitamist, sest tarbija soovib sellel turul «seda mängu mängida».

Täiesti uue rolli omandavad nn ikoon-brandid, mis hakkavad tuleviku sotsiaal-poliitilisest elust osa võtma. Hetkel teevad seda juba Benetton ja The Body Shop.

Ka reklaam on mänguline ja irooniline, kohati isegi «anti-reklaamilik».

Segmenteerimine eeldab tarbija vajaduste täielikku kaardistust. Oluline on tulemuste laekumise kiirus, sest tarbija on väga muutlik. Laialdaselt võetakse kasutusele vaatlusedja on-line küsitlused.

Kuuenda etapi märksõna on eetiline turundus. Mary Goodyear tõstatab küsimuse, kas senine tarbimise mahu kasvu stimuleerimisele suunatud turundus osutub tulevikus üldse elujõuliseks, sest loodusressursid ammenduvad. On seisukohti, et see ebakõla laheneb kapitalistliku turundusmehhanismi tingimustes iseregulatsiooni teel. Viimasel ajal räägitakse siiski rohkem sekkumise vajadusest. Tarbijate teadlik brand'i-valik võib osutuda just selleks vajatud tasakaalustavaks jõuks.

Tulevikufirmad on üles ehitatud eeldusega, et äritegevus peab toetama elukeskkonna kvaliteeti ja samal ajal tootma kasumit.

Tarbijad töötavad (ostavad) firmade heaks, kus investeeritakse elukvaliteeti keskkonna, geenitehnoloogia, rassismi, inimõiguste jms sotsiaalsete probleemide lahendamise toetamise kaudu.

See tähendab uut suhet brand'i/tootja ja tarbija vahel: partnerlusest saab koostöö.

Autor: Esta Kaal