Aili Kukumägi • 20 detsember 1999

Kohviturg lainetab kampaaniate rütmis

Kohvituru liidrite tegevus näitab, et tihedas konkurentsis püsib laineharjal vaid sagedaste kampaaniate ja uute ideede najal.

Tänu uuele 400 000kroonisele kampaaniale suutis Luxus tänavu septembris ja oktoobris teha märkimisväärse hüppe kohviturul.

Kuna Paulig samal ajal oma Paulale ja Presidendile kampaaniat ei teinud, vähenes nende turuosa. Samas aga väidab Pauligi müügi- ja turundusjuht Rainer Tammet, et novembri ja detsembri tarbijaloterii «Naudi ja võida», millele on kulutatud üle 300 000 krooni, on Paula müüki suurendanud, eriti suur müügikasv on näiteks detsembris võrreldes oktoobriga -- Paulal 220% ja Presidendil 280%.

Tuleb ka arvestada, et kogu turu üldine tarbimine kindlasti kasvab. TOP 5 tootemarki -- Paulig President, Paula, Löfbergs Lila, Gevalia ja Luxus -- moodustavad jaekaubanduses müüdavast kohvist 61%.

Seni olime kasutanud nn kampaaniate teemana lauset «Sa ei keela ju endale seda luxust!» ja fookustanud oma tegevuse peamiselt müügiedenduskampaaniatele.

Pärast turundusauditi läbiviimist oli selge, et brand vajab laiemat turunduslikku toetust ja erinevate turundusvõtete omavahelist kombineerimist. Kampaania osad olid järgmised.

1. Töö võtmeklientidega: müügipinna korraldamise võimaluste seminar kaupluste eri tasemete otsustajatele. Kampaania ettevalmistamise etapis unustatakse tihti n-ö suhtelobi ära, keskendudes massikommunikatsioonikanalite reklaamile.

2. Valisime partneriks uue reklaamifirma, agentuuri Tank.

3. Algas trüki- ja müügikohakampaania ettevalmistamine ja väljatöötamine. Kampaania ettevalmistamisse olid haaratud peale turundusosakonna ka müügiosakond ja tegelemine võtmeklientidega. Lähtusime sellest, et kampaania õnnestumine ei olnud ainult turundusosakonna õlgadel. Seega täitis turundusosakond nn integreerija rolli, viies erinevad arvamused kokku ja vastutades lõpptulemuse eest. Seega kasutasime kampaania ettevalmistamisel ka uut juhtimisvõtet ehk projektijuhtimist: seadsime firmale eesmärgi ja igaühest sõltus eesmärgi täitmine ja igaüks sai sellest ka aru.

Õige sõnum õigele sihtrühmale oli edu üks põhjusi. Arusaamine sihtrühma kommetest-tunnetest on eelduseks, et meid mõistetakse.

Paulig analüüsib kogu kohviturgu mitme parameetri järgi: tolliinfo, EMORi paneeluuring (näitab kodus tarbitavat kohvi kogust, mis on kogutarbimisest ligi 70%), Profindexi invetariuuring (näitab kauplustest müüdavat kohvi kogust, kauplused annavad hankekanalina 55--60% kogu kohvituru müügist lõpptarbijatele koju, kontoritesse või suurköökidesse). Muud hankekanalid on turud, cash&carry'd ja muud tarnijad, jaekauplustest saadav info, oma müügiandmed.

Siit võib järeldada, et ühest pilti kogu kohviturust on suhteliselt keeruline kokku panna. Profindexi uuringut vaadates kuude ja markide kaupa võib öelda, et kui Paulale oli korraldatud tarbijaloterii juuni-august oli tema turuosa 13--16,5% vahel. Muudel perioodidel on turuosa olnud 11--13% vahel. See näitab kampaania õnnestumist. Presidendi turuosa on kõikunud 9--12% vahel, mis on täitnud temale pandud eesmärgid.

Arvestades kohvituru konkurentsi, tarbija ostukäitumist ja hinnatundlikkust, on normaalne, et TOP tootemargid tõusevad ja langevad lühemate perioodide vältel.

Löfbergsi edu taga on erinevate turundusvõtete samaaegne kasutamine 1999. aastal.

LL on stabiilselt kõrge kvaliteediga kohv, mida ei ole rikkunud «libamaaletoojad» või «allmaatehased» ebakvaliteetse kohviseguga.

LL kasutab Eestis ainuedasimüüjana Jungentit. Analoogsel põhimõttel töötab ka Prike. See teeb meid oluliselt paindlikumaks: reageerimiskiirus turu muutustele on ühe maaletooja puhul parem ja hinna korrigeerimine paindlikum.

Jungenti 60 müügiesindajast ligi 20 tegeleb LL kohvi müümisega, mis annab meile otsehaarde mistahes Eesti piirkonda. Müügiorganisatsiooni toetab spetsiaalne paigutajate meeskond, kelle ülesanne on toote väljapaneku korraldamine poodides ja meie turuosale vastava väljapaneku-ulatuse saavutamine poeletil.

Koos Age Reklaamiga oleme välja töötanud pika-ajalise arengustrateegia. Meie turundussuhtlus peab silmas kohalikku tarbijat ning me ei ole Rootsi ideid kopeerinud.

LL on uute ideede genereerija kohviturul.

Vt. ka graafikut:Turuosa müügikäibe järgi 1999

Hetkel kuum