13 miljonit Eesti heaks

?Mis? See märk maksab 13 miljonit?! Lolliks olete läinud või? Sellise asja teeks mina ka valmis...? Sarnaseid kommentaare võib lugeda erinevatest väljaannetest Brand Estonia projekti kohta. Kes nii kirjutavad? Inimesed tänavalt ja igaüks, kes suudab suuri numbreid väikestest eristada. Need arutelud on pealiskaudsed, sest hinnasilt asetatakse vale asja juurde. 13 miljonit on pooleteiseaastase protsessi maksumus, mille käigus valmis Eesti brändi kontseptsioon, mitte üks märk. Märgi väljatöötamise maksumus on 111 645 krooni.

Projekti kogumaksumus 13 miljonit krooni koosneb brändi tuumast (Positively Transforming), turistidele, investoritele ja importööridele suunatud strateegilistest sõnumitest, slaidipangast, värviskaaladest, tüpograafiast, fotokontseptsioonist, filmidest, mustritest, disainikontseptsioonist ning hulgast rakendusideedest.

Selle summa sees on tasu Interbrandile 4,788 miljonit krooni, turu-uuringud 3,315 miljonit. Lisaks tootmiskulud trükistele, fotodele, slaidipangale, CD-le, erinevate materjalide kujunduse maksumus, töötasud, projektijuhtimise üldkulud ja Eesti üldisem tutvustamine seoses Eurovisiooniga summas 4,763 miljonit. See kõik on mahukas töö ja summad adekvaatsed.

On ilmne, et kõige kallim, kuid ka kõige targem otsus on olnud konkursi korras rahvusvahelise nõustaja tellimine. Kui palju on Eestis tehtud üldse rahvusvahelisi brände? Kui Läti-Leedu turule suunatud tööd välja jätta, siis ilmselt mitte ühtegi sellist, mida võiks bränditurunduslikus kontekstis ära märkida. Selle tõttu puudub Eestis vastav oskusteave. Me ei ole pingutanud isegi mitte Põhjamaade turgudele sisenemiseks, Briti ja Saksa turust rääkimata. Põhjuseks on meie noor ja väikese turumahuga riik, mitte ettevõtjad ja reklaamiagentuurid. Rahaline risk on liiga suur, et endale katsetusi lubada. Tulevikus võib see kahtlematult muutuda.

Rahvusvahelise kogemuse appivõtmisega maandas riik brändi loomise vallas selgelt oma riske. Veelgi olulisem rahvusvahelise kogemuse vajadus seisneb meie oskamatuses ennast kõrvalt vaadata. Seda kinnitavad ilmekalt meedias projekti kommenteerivad artiklid ja välisajakirjanduse reaktsioonid. Stockholmist, Londonist, Moskvast ja Berliinist vaadates on Eesti hoopis teistsugune, kui kodus peeglisse vaadates tundub.

Kui Hansapank oma korporatiivset identiteeti muutis, maksis see ca 15 miljonit krooni. Ka Hansapanga kontseptsiooni põhialused telliti väljastpoolt Eestit, sest kohapealsest kompetentsist jäi väheseks ning kardetavalt oleks see olnud liiga palju ?Eesti nägu?. Ka siis kiputi pangalt küsima, miks nii palju. Aga kontseptsioon töötab ja toodab kasumit veel pikalt, sest kogu Eesti, Läti ja Leedu elanikkonnani on viidud teadmine, milline organisatsioon on Hansapank, milliseid väärtusi ta kannab ja mis sellest kliendile kasu on.

Brand Estonia projekti teostamiseks konkursil välja valitud Interbrand on sellel alal absoluutne maailma tipp ja nende professionaalsuse ja kogemuste seadmine kahtluse alla ei ole kohane. Loomulikult ei kehti aga Londonis Eesti hinnad. Kohalikke ettevõtteid, mille turunduseelarve ületab 10 miljonit krooni, on Eestis kümneid. Need on olulise turujõuga firmade turunduseelarved, mis mõeldud kasutamiseks koduturul. Seetõttu pole ühe riigi jaoks 13 miljoni investeerimine turundusse sugugi suur summa. Tuleb ka meeles pidada, et riik alustas turundust sisuliselt nullist ja seadis sihtturgudeks välisriigid, kus kontakti hinnad on oluliselt kõrgemad kui Eestis.

Brand Estonia kontseptsioon aitab riiki tuua sadu miljoneid kroone investeeringute, turismi ja eksporditulu näol, rääkimata tööhõivest ja maksudest. 13 miljonit meelitab siia vähemalt kümme laevatäit turiste, normaalmõõdus investeering tööstusettevõtte näol ületab aga selle summa kordades. Riigi eesmärgid on teised, lähtuvalt sellest ka vahendid ja rahvusvaheline mõõtkava.

Brändi kontseptsioon on mõeldud eelkõige asjatundjatele, kes seda kasutama hakkavad. Need on turismile, ekspordile ja investeeringutele suunatud riigiasutused ja eraettevõtted, kellega arendatud koostöö on olnud positiivne. Neis valdkondades tegutsejad on sellist materjali juba ammu igatsenud. Seda näitab ka suur hulk huvitavaid rakendusettepanekuid, mis on laekunud riigi turundussümboolika kasutamiseks.

Tõepoolest, kogu asi võib inimesele tänavalt kaugeks jääda, kuid riik pole ka Eestis Eestile reklaami tegemiseks raha eraldanud. Väljapoole suunatud sõnumid näitavad Eestit avatud, sõbraliku ja loova väikeriigina, kus on soodne investeerimiskeskkond, andekad inimesed ja puutumata loodus. Eesti märki me ei otsinud ega leidnud. Kes ootasid imettegevat ühte sümbolit, pidid pettuma. Kes ootasid töötavat tervikkontseptsiooni, on rahul.