Vead, mis kahjustavad brändi

Edukat kaubamärki on sõnades kergem juhtida kui tegudes. Tõeliselt võimsatel kaubamärkidel, nagu Nike, BMW või Disney, on selged eesmärgid, mida viiakse järjekindlalt ellu kõikides ahela lülides, ja mis lisaks uuenevad pidevalt. Järgnevad kümme kõige tavalisemat viga, mis kaubamärgi ja äri väärtust vähendavad.

1. Puudulik tippjuhi roll. Ettevõtted, kus tippjuhid ei toeta brändi, teevad äri, üks käsi selja taha seotud. Bränd on neile vaid toote või teenuse kirjeldus, kuid see ei anna tarbijale mingit lisaväärtust.

2. Nimi pole veel bränd. Sinu kaubamärgi nimi vaid tähistab sinu kaubamärki ja seda kasu, mida tarbija sellest saada võiks, kuid see ise seda kasu veel ei anna.

3. Brändi liigne laiendamine. On lihtne eeldada, et brändile laienduste ja rakenduste loomine on odav ja riskivaba viis äri edendada. See võib viia brändi hävimiseni. Armutu brändiportfelli-strateegia tähendab, et kasutusel on minimaalne arv kaubamärke, mida maksimaalselt ära kasutada.

4. Interneti ignoreerimine. Internet võib tappa äri minutitega. Moodne brändijuhtimine pole enam jõuga enda maksmapanek, vaid eeldab mõjutamist ja kaasamängimist. See omakorda eeldab avatust, läbipaistvust ja aktiivset inimestega suhtlemist. Kui YouTube'i pandi üles video Domino Pizza töötajaist, kes Põhja-Carolina osariigis ebahügieenilist toitu pitsale panid, siis vaadati seda videolõiku kolme päeva jooksul üle miljoni korra.

5. Vilets kaubamärgi elluviimine. Paljud kaubamärgid maadlevad küsimusega, kuidas edukalt oma kaubamärki ellu viia neis "lõpp-punktides", kus klient sellega otseselt kokku puutub. Olgu kontseptsioon nii hea kui tahes, kokkuvõttes sõltub kõik ikka nendest reatöötajatest, kes otseselt teenust või kaupa pakuvad ja kliendiga suhtlevad.

6. Turu mittejälgimine. Kui ettevõte on kord juba tugeva kaubamärgi loonud, siis tekib tal tihti kiusatus eeldada, et ongi nüüd haavamatu. Kuid nii mõeldes alahinnatakse turu dünaamikat.

7. Skisofreenilised kaubamärgid. Kui kaubamärki liiga palju kohaldada, siis satuvad tarbijad segadusse. Nõrgad brändid lubavad liiga suurt kohalikku eripära ilma kindlate põhiväärtusteta, mis oleks brändi DNA aluseks.

8. Ei vaadata kaubamärgi investeeringute tootlust. Mitte kõik kliendid või turundusvõtted pole kasumlikud. Paljud turustajad ei näe suhet klientide püüdmise ja hoidmise ning investeeringute tootluse vahel. Selle tulemusena meelitatakse tihti kliente, kes ei too tulu või lausa hävitavad kaubamärgi väärtust.

9. Kohalikud kultuurikatastroofid. Toodete nimed ja reklaamloosungid ei ole alati teise riiki ja kultuuri üleviidavad.

Näiteks võib siin tuua Vauxhall (Opel) Nova, mis oli küll Inglismaal ja Saksamaal üliedukas, aga kukkus läbi Hispaanias, sest hispaania keeles tähendab Nova "ei lähe".

10. Ei saa pakkuda kõikidele kõike. Kes seda üritab, seda ei armasta lõpuks enam keegi. Ole vapper ja otsusta ära, kes su sihtgrupp täpselt on.

Kaubamärki tuleb selgelt positsioneerida, et see tõmbaks ligi kindlat klienti. Sihtrühma kitsendamine muudab tavaliselt kaubamärgi selgemaks ning teeb seega rohkematele inimestele selle ostmise lihtsamaks.

Autor: Iain Ellwood