Kommunikatsioonijuht peab oskama anda kõnetava vastuse

Minul on õnn istuda ülikooli elevandiluust tornis ja tegeleda vaatlemisega. Mul on vaade Eesti kommunikatsioonijuhtimise tavadele ja praktikatele läbi üsna olulise lukuaugu. Minuni jõuab igal aastal rohkem kui poolsada tudengite praktikaaruannet erinevatest Eesti organisatsioonidest. Mis ma sealt näen?

Kindlasti ka positiivset. Suures plaanis aga ka kommunikatsioonijuhi taandumist tehnoloogiks, kes valdab sisu edastamise vorme (kuidas panna kilud karpi?). Püüdlus hea maine poole muutub sageli eesmärgiks toota positiivset sõnumit iseeneses. Tüüpiline on, et hommikul võetakse lehed ette ja uuritakse, kas minust on ikka kirjutatud, ja kui, siis kas ikka nii, nagu mina tahtsin. Lihtne on saata välja kuivik-pressiteateid selle kohta, et kantsler osaleb üritusel või et meie toode on pimetestis jälle konkurentide omast parem. Lisaks Euroopast tulnud kantseliitlikud müügitekstid, mis tõlkes eesti keelde säilitavad ainult ühe sõnumi: “mina olen ilus”. Ka sotsiaalmeedias muutuvad organisatsioonile olulised grupid lihtsalt isetuteks objektideks, vahenditeks organisatsiooni kivistunud taastootmisprotsessis, kus PRi tegevus sõltub vaid sellest, kuidas ta ise end peeglist näha tahab.

Ka oma töö hindamises on pinnapealsust. Suurem osa meediamonitooringust mõõdab organisatsiooni kajastust võtmes: positiivne-neutraalne-negatiivne. Ja mis siis? Uudisekünnise ületanud valdkondlik kriis, näiteks naftareostus, toob organisatsioonile palju, seehulgas positiivset, meediakajastust. Aga kas oma töö tulemuslikkust peaks mõõtma kajastuses või selles, et tänu edukale kommunikatsioonile, arutelu edendamisele ja osalusele hakkas lõpuks liikuma oluline lahendus? Vähe on mõtestatust selle kohta, milleks ja kellele seda organisatsiooni vaja on ja kuidas siin kommunikatsioon saaks kaasa aidata. Ükski organisatsioon ei ole ju ainult enda jaoks – kui mõni külakoor või kinnine hobiklubi välja arvata.

Oluline tendents on kommunikatsiooni võrdsustamine kommunikatsioonijuhiga. Maxima pressiteadetest tugevam kommunikatsioon on paraku klienditeenindajate probleemid ja kaubavalik. Avalike asutuste puhul otsus kujundada linnaruumi vastuoksa linnaelanike arvamusele. Ministeeriumide puhul vajadus õppida selgeks eraldi keel, et aru saada kommenteerimiseks välja pandud arengukavadest. Kingakaupluse puhul see, kui kiiresti king jalas ära laguneb. Sellise kommunikatsiooni taga on palju organisatsiooni otsuseid, mille juures kommunikatsioonijuht jätab õiged küsimused esitamata, jäädes lihtsalt otsuse turundaja ja inimeste ärarääkija rolli. Erinevalt ülejäänud juhtkonnast, kus on tavaliselt tehnilise või majandusharidusega liikmed, peaks just kommunikatsioonijuht tegelema inimesega.

Kõige veidram on kommunikatsioonijuhi soov brändimise järele olukorras, kus puudutatud grupil on sisulised probleemid. Brändi mõistet kohtab kahjuks üha rohkem ka avaliku sektori sõnavaras. Parim näide on äsjane sõnum Euroopa Nõukogu kommunikatsioonidirektorilt, mille kohaselt tuleks Euroopa Liidu rahvale lähemale tuua ELi kaubamärgi arendamise ja müügiga. Miks ma peaks küll “tarbima” avalikku sektorit ärisektoris toodetud kaubaga samal alusel? Kuidas lähendab see bränd näiteks immigrante, töötuid, Kreekat ja Eestit? Kuidas pakub lahendust liidu probleemidele, kõikuvatele alustaladele ja eeskätt sellele, et inimesed ei saa toimuvast enam ammu aru?

Läheks korraks teisele poole peeglit. Kas ma saaks ehk nõustada planeerimisosakonna juhatajat, kavandada temaga koos otsustamisprotseduure nii, et eelarvamused puudutatud grupi soovidest ei kujuneks meie peas, vaid nende endi poolt? Läheks istuks mõne huvigrupiga koos maha ja süveneks nende kriitikasse meie toodete aadressil? Või astuks vahelduseks ajakirjaniku rolli (kes seda vähegi teinud, see näinud, kui raske on saada inimest kõnetavat vastust). Või veel raskem: püüaks suhelda asutusega tavainimese positsioonilt. Alles siis võiks mõelda tehnoloogiatele. Mitte sellistele, mis veenaks kedagi meie ainuõiges peegelpildis, vaid sellistele, mis tooks inimese ja tema kriitilise mõtte organisatsiooni tagasi – võõrsõnade ja brändimiseta. Raske ta on, aga ei kujuta ette, kes teine seda tegema peaks.