Kommunikatsioonijuht peab oskama anda kõnetava vastuse

Minul on õnn istuda ülikooli elevandiluust tornis ja tegeleda vaatlemisega. Mul on vaade Eesti kommunikatsioonijuhtimise tavadele ja praktikatele läbi üsna olulise lukuaugu. Minuni jõuab igal aastal rohkem kui poolsada tudengite praktikaaruannet erinevatest Eesti organisatsioonidest. Mis ma sealt näen?

Kindlasti ka positiivset. Suures plaanis aga ka kommunikatsioonijuhi taandumist tehnoloogiks, kes valdab sisu edastamise vorme (kuidas panna kilud karpi?). Püüdlus hea maine poole muutub sageli eesmärgiks toota positiivset sõnumit iseeneses. Tüüpiline on, et hommikul võetakse lehed ette ja uuritakse, kas minust on ikka kirjutatud, ja kui, siis kas ikka nii, nagu mina tahtsin. Lihtne on saata välja kuivik-pressiteateid selle kohta, et kantsler osaleb üritusel või et meie toode on pimetestis jälle konkurentide omast parem. Lisaks Euroopast tulnud kantseliitlikud müügitekstid, mis tõlkes eesti keelde säilitavad ainult ühe sõnumi: “mina olen ilus”. Ka sotsiaalmeedias muutuvad organisatsioonile olulised grupid lihtsalt isetuteks objektideks, vahenditeks organisatsiooni kivistunud taastootmisprotsessis, kus PRi tegevus sõltub vaid sellest, kuidas ta ise end peeglist näha tahab.

Ka oma töö hindamises on pinnapealsust. Suurem osa meediamonitooringust mõõdab organisatsiooni kajastust võtmes: positiivne-neutraalne-negatiivne. Ja mis siis? Uudisekünnise ületanud valdkondlik kriis, näiteks naftareostus, toob organisatsioonile palju, seehulgas positiivset, meediakajastust. Aga kas oma töö tulemuslikkust peaks mõõtma kajastuses või selles, et tänu edukale kommunikatsioonile, arutelu edendamisele ja osalusele hakkas lõpuks liikuma oluline lahendus? Vähe on mõtestatust selle kohta, milleks ja kellele seda organisatsiooni vaja on ja kuidas siin kommunikatsioon saaks kaasa aidata. Ükski organisatsioon ei ole ju ainult enda jaoks – kui mõni külakoor või kinnine hobiklubi välja arvata.