Turundus. Reklaamiturul terendub põlvkonnavahetus

Reklaamiagentuuride kasumi edetabelis on palju suhteliselt uusi, väikesi ja vähemtuntud ehk vähem Kuldmune võitnud agentuure. Mida sellest järeldada?

Septembris ilmunud Äripäeva Turunduse TOP avaldas muu hulgas ka reklaamiagentuuride majandustulemused. Tabelit juhivad ootuspäraselt kaks vana ja suurt tegijat – Division ja Tank. Edaspidi läheb pilt huvitavamaks ning tekivad küsimused. Kas numbritest aimub põlvkonnavahetust agentuuride turul? Kas rahvusvahelisse reklaamiketti kuulumine ei anna enam ärilist eelist? Vähemalt kasumi esiviisikust ei kuulu rahvusvahelisse ketti ükski. Paljud vanad ja kuulsad agentuurid töötavad nullkasumi piirimail (Kontuur, Rakett, Identity, Idea, Zavod, DDB). Samal ajal on mitu uustulnukat (Utopia, Tabasco) kasumlikkuse tabeli tipus.

Tundub, et heitlikes majandusoludes on väiksema töötajate arvuga ja kohalikke kliente teenindavad agentuurid kasumlikumad. Üsna loomulik on ka see, et ettevõtte kiire kasvu faasis kasumlikkus väheneb. Eesti turu mahtu arvestades on agentuure selgelt liiga palju ja konkurents tihe. Ja isegi kui põlvkonnavahetusest on vara rääkida, näeb agentuuride TOPi esimene ots välja hoopis teistsugune kui viis aastat tagasi. Best Marketing küsis agentuuride juhtidelt kommentaare, mis on nende arvates selle nähtuse põhjus.

Üks küsimus

Miks on uued väikesed agntuurid kasumlikumad ja kas tegu võiks olla suurema trendiga?

Indrek Viiderfeld, TabascoIlmselt on Utopia ja Tabasco enim reklaamiauhindu ühe töötaja kohta võitnud agentuurid. Meil on ka näiteks väga väike klientide voolavus, mis võimaldab maksimaalselt pühenduda olemasolevatele ning ei ole väga suurt vajadust siblida mööda pitch’e. Kummalgi firmal pole täiskohaga tööl raamatupidajaid, tegevjuhte, strateege, tootmisjuhte, sekretäre (meil pole tööl isegi klassikalist projektijuhti) ehk inimesi, kelle tööd kas pole võimalik arveks kirjutada, või on seda väikeses ulatuses, kuid kelle kulupool on suur. Omanikud on loovinimesed, kes teevad tööd võrdselt kõigi teistega.Olen veendunud, et väga head reklaamifirmat suudavad teha inimesed, kes suhtuvad oma töösse kirega ja teevad ise väga häid reklaame. Nii nagu väga head restorani suudab teha ainult väga hea kokk. N-ö projektijuhtide või investorite loodud agentuuridel jääb ikka midagi puudu või üle. Ehk puudu jääb teatav x-faktor või seksikus ja üle jäävad inimesed, keda tegelikult hädasti vaja pole. Teine põhjus on ilmselt see, et majanduskriisi põhjas loodud agentuuridel on sisse kirjutatud teatav kokkuhoidlikkus ning efektiivsus.

Alvar Jaakson, UtopiaMina seda tabelit väga suunda näitavaks ei pea. Mõni aasta nii, mõni aasta naa. Eelmisel aastal olime kõvasti tagapool. Siis oleks pidanud järeldama, et suurtel läheb hästi ja väikestel kehvasti. Aasta on liiga lühike aeg, et tendentse välja tuua. Arvan, et heade tulemuste taga pole agentuuri suurus ja vanus, vaid suutlikkus head tööd teha. Sellest kõik algab. Siis tulevad kliendid, siis on sul, mida müüa ja mida osta tahetakse.

Joel Volkov, TankSuuremat organisatsiooni on kallim pidada. Ja osa on lihtsalt väsinud. Meie rentaablus oli kõige kõrgem, kui meil oli 14 inimest, aga strateegiline ja füüsiline võimekus oli madalam kui praegu. Ning päeva lõpuks olime rahalise mahu poolest samuti mitu korda väikesemad. Kasvamise dünaamika ongi selline. Seega ei saa teha sellest vaatest lihtsaid kaugeleulatuvaid järeldusi, peab vaatama palju sügavamale.Paradoks on see, et suurimatele klientidele ongi teenus per item odavam. Maht määrab. Tank teenis kümme aastat tagasi töötaja kohta mitmeid kordi rohkem kui praegu. Samas olid tõeliselt mõjusad tööd meile kättesaamatud. Kõike ei saa rahas mõõta, ega tohigi.

Ants Lusti, WWHEi ole välistatud, et väiksematel agentuuridel, kus omanikel keskne roll, võib esineda väiksema palgakulu ja suurema dividendi kiusatus. Meie puhul ei ole tulemused üksühele kõrvutatavad, sest tegemist on kontserniga (millega seonduvad oma eripärad lõpptulemuse sünnitamisel), kus osa tuludest (trüki allhanked jms) ei kajastu loovagentuuride tuludes. Aga kindlasti peegeldub siin võimalustest pungil sõnum, mis kinnitab mu enda tundmusi – me ei küsi klientidelt alati väärilist tasu.

Helen Roonet, ImagineÜldine reklaamiagentuuride turg on languses ja paljudel vanadel hiidudel võivad olla inertsist veel suured tegevuskulud. Paljud vanad tegijad on ka mentaalselt vananenud. Meie agentuuris on kulud range kontrolli all, mis võimaldab ka kasumlikumalt majandada.

Timo Hartikainen, Idea ADEelmisel aastal suutis saavutada rohkem kui miljoni­eurose tulu viis Eesti reklaamiagentuuri, nende seas ka Idea. Kõik need ettevõtted on asutatud üle kümne aasta tagasi. Otseselt põlvkonnavahetusest ei ole seega põhjust rääkida. Tähtis on särav loovlahendus, kuid suurkliendid ei otsi pelgalt humoorikat ideed või ägedat teostust, vaid soovivad kompetentset terviknägemust, kuhu on kaasatud ka PR, veebilahendused ja meedia. Ja seda suudavad pakkuda pigem suured agentuurid.Kahtlemata sõltub agentuuri kasumlikkus ühelt poolt konkreetsetest projektidest, kuid teisalt on tugevas seoses ka ettevõttes toimuvate arengute ning investeeringutega. Agentuuritulu ja kasuminumber on olulised näitajad, kuid järjepidevust on nende kõrval võimatu üle hinnata.

Tauno Loodus, Zavod BBDOÜks põhjus on see, et rahvusvahelised reklaamiketid on tööd järjest rohkem tsentraliseerinud, seega ei ole rahvusvaheliste klientide teenindamine enam nii tulus. Ketti kuuluvad agentuurid polnud selliseks järsuks muutuseks valmis ja paljudel on veel inertsist suured üldkulud. Võitnud on eelkõige need agentuurid, kelle põhiklientuur on kohalik ja kes ei sõltu nii palju rahvusvaheliste klientide tellimustest.