Õige nimi annab tootele tiivad

Tootele nime panemise protsessis osalevad nii tootetehnoloogid, müügiinimesed kui ka kujundajad, kirjutab 19. mai Äripäev tööstuse rubriigis.

Tootearenduse üheks osaks on tootele nime panek. Uuele tootele nime panemisel tuleb arvestada selle sihtgrupi ja eesmärgiga – tuleb arvestada, millisele turule uus kaubamärk on planeeritud, milliseid väärtuseid endas kannab ning millise sõnumiga peaks tarbijaid kõnetama. "Õigesti valitud nimi vormistab kaubamärgi olemuse ja sõnumid ning kõnetab tarbijat temale sobival moel,“ märkis ASi Balbiino turundusdirektor Enel Kolk.

Kuigi tootele nime panemisel on oluliseks välised tegurid, nagu turu ja tarbija tundmine, on oluline ka toode ise – selle toorained ja maitsenüansid saavad tihtipeale toote nime väljamõtlemisel valiku aluseks.

Kolgi sõnul on nime panemise protsessi kaasatud suur hulk inimesi. Uue toote või kaubamärgi arendamisega tegelev meeskond koosneb ASis Balbiino erinevate valdkondade spetsialistidest, kes tegelevad nii uute maitsete kui ka pakenditega.

Turunõudlust ja tarbijate soove aimavad ja ennustavad kõige täpsemini turundus- ja müügiosakonna töötajad. "Kuna kaubamärk oma toodete, maitsete, formaatide, pakendi, nime ja kõige muuga, mis toodetest kaubamärgi ja kaubamärgist brändi teevad, peab olema ühtne tervik, kaasame arendusprotsessi juba selle alguses ka pakendite kujundajad ja reklaamiagentuuri," tutvustas Kolk rutiine.

ASis Rannarootsi Lihatööstus tekitab ettevõtte turundusjuhi Ingrid Prinsthali sõnul uue toote loomine alati palju elevust. "See on protsess, mis kõigile meeldib," märkis ta ja lisas, et protsessis osalejatel – tootetehnoloogist tegevjuhini – on võimalus oma idee välja pakkuda. Tavaliselt lepitakse toote nimi kokku tootearenduskoosolekul, lisas Prinsthal. 

OÜ Eesti Leivatööstus turundusjuhi Karin Koppeli sõnul tehakse nime valikul lõplik otsus kohati kõhutunde najal. "Üritame ette aimata, milline nimi jääb inimestele kõige paremini meelde, mis annab kõige paremini edasi tootele iseloomulikke omadusi ja kõnetab tarbijat,“ selgitas Koppel.

Kolgi sõnul eelneb otsusele põhjalik analüüs, mis annab kindluse, et valitav nimi on parim, seda nii oma kõla ja tähenduse kui ka juriidiliste õiguste mõttes. 

Ideed elust enesest

Kolgi sõnul ammutatakse ideid ümbritsevast elust – suheldes erinevate sihtgruppide esindajatega. Lisaks ollakse pidevas kahepoolses suhtluses tarbijaga. "Oluline on jälgida ka turu arenguid, lähiturgude trende ning toidutööstuse üldiseid suundi,“ märkis Kolk.

OÜs Eesti Leivatööstus arendatakse ideid julgetel ajurünnakutel. "Tihti võivad esmapilgul väga eriskummalistest mõtetest saada pärast väikest mugavdamist suupärased ja toodet hästi iseloomustavad tootenimed,“ märkis Koppel.

Kolgi sõnul on juhtunud, et nimi jõuab ise tootjani. "Mõni nimi, näiteks meie uus kaubamärk Salme Jumps, jõudis meieni ise, andes inspiratsiooni lausa uue tootesarja loomiseks,“ rääkis Kolk. Sarnaselt tekkis Onu Eskimo jäätise nimetus, mis on austusavaldus Eesti esimesele jäätisetootjale Evald Roomale, keda rahvasuu nimetab onu Eskimoks. "Tunneme suurima kodumaise jäätisetootjana vastutust Eesti jäätisekultuuri arendamise ning traditsioonide jätkamise ees, seega Evald Rooma sajandal sünnipäeval taaselustatud Onu Eskimo kaubamärk oli loomulik ja orgaaniline täiendus Balbiino tooteportfellis,“ rääkis Kolk.

Nimi peab edasi andma toote omadusi. OÜs Eesti Leivatööstus pööratakse palju tähelepanu sellele, et nimi annaks edasi toote iseloomulikke omadusi – maitset, valmistamisprotsessi eripärasid ja kasutatavat toorainet. “See on üheks olulisemaks kriteeriumiks nime valimisel,“ nentis Koppel.

"Neile toodetele, mille puhul saame lubada pisut loovamat lähenemist, oleme üritanud panna pisut huvitavama ja uuenduslikumas võtmes nime, nagu näiteks Rukkiräägu rukkileib, Kodukaku rukkisepik ja Nööbiku küpsised,“ jätkas Koppel. 

Arendus kliendi hüvanguks

Kaubamärgi nimi peab lähtuma ka sihtturust ja -grupist. "Kaubamärgi nime ei saa brändi ülejäänud kommunikatsioonist eraldada, see käib alati käsikäes pakendi kujunduse, jäätise maitse, kuju, suuruse ja formaadiga,“ rõhutas Kolk.

Iga uue kaubamärgi loomine peab olema põhjendatud ning kandma sõnumit, mida mingil põhjusel juba olemasolevad kaubamärgid ei edasta või siis peab toode kõnetama mõnd sihtgruppi, keda veel ei kõnetata.

Ettevõtjad on aru saanud, et vinge nimi ei ole ainus pilet turule, märkis Prinsthal. "Hea nimi koos turundusega aitab oluliselt kaasa müüginumbrite kasvule, kuid kordusostu teeb tarbija eelkõige toote omaduste põhjal," märkis ta. "Oluline on toote sisu ja lugu. See on see, mis jääb kliendile meelde,“ on Prinsthal veendunud.

Hääbuv trend on tema sõnul võõr- ja eestikeelsete sõnade segamine, nagu näiteks nimetuses Beebicenter. Samas on positiivseks trendiks uued väljamõeldud nimed, nagu Saib.

Populaarsust kogub ka toodete arendamine juba olemasolevate kaubamärkide all. "Nii on tarbijal tooteid kirjult poeletilt kergem leida ning tuttav kuvand ja kommunikatsioonikeel hõlbustavad valikuprotsessi,“ selgitas suundumusi Kolk.

Prinsthal nentis, et kuigi lihatoodetel on enamasti vähem alambrände kui mõnes teises toidutööstusharus, on neilgi brändid, mis koondavad enda alla erinevaid tooteid. "Näiteks Ehe bränd koondab enda alla suure lihasisaldusega viinerid ja sardellid ning bränd Kuldne viitab kreemisele ja mahedale prantsuspärasele lihamarinaadile," loetles Prinsthal. "Püüame sedasi muuta tootesarja tarbijale lihtsamini leitavaks ja tundub, et oleme sellega olnud edukad,“ lisas ta.

Juriidilised piirangud takistusi ei sea

Ehkki tuntud nimede kasutamisega võivad seonduda autoriõigustest tulenevad piirangud, see tootjate sõnul nimepanekul kriteeriumina enamasti takistusi ei sea ega ideevoolu oluliselt ei peata. Pigem ponnistavad toidutöösturid sellega, et tootel oleks kuvatud kõik mis vajalik. Näiteks Rannarootsi lihatööstuses aetakse näpuga järge kogu infos, mis tootepakendile läheb, ning vajadusel konsulteeritakse spetsialistidega.

Trende nii toidutööstuses, pakendidisainis kui ka ühiskonna üldistes põhimõtetes on oluline jälgida. "See on tootearendusmeeskonna ülioluline funktsioon – toodame ju inimestele meie ümber. Seega tarbija tähelepanu võitmiseks peame teadma, mis on talle tähtis, mida ta otsib ning kuidas toote nimi ja pakend seda edasi annaks,“ rääkis Kolk.

Uue kaubamärgi turul kinnistumine võib võtta aastaid. Koppeli sõnul sõltub protsessi kiirus toote nimest ja lansseerimiskampaania ulatusest ning mahust. "Kinnistumiseks läheb siiski pigem aastaid, üleöö seda ei juhtu," märkis ta.

Kolgi sõnul eeldab kaubamärgi kinnistamine järjepidevat turunduskommunikatsiooni. "Sellisel juhul võib kaubamärk areneda õigete toodete ja hästi sihitud kommunikatsiooni korral brändiks," märkis Kolk. Üldjuhul näitab tema sõnul juba esimene hooaeg potentsiaali, kas kaubamärgist võib saada bränd või mitte. "Siiski anname toodetele kaks hooaega, enne kui otsustame, kas toode on jätkusuutlik või mitte,“ selgitas Kolk. Balbiino registreerib kõik kaubamärgid ka sihtturgudel.