Kaupmees veab seanahka

Zara uus kontseptsioon, mida nägin hiljuti Istanbulis Vadistanbuli kaubanduskeskuses, on hele, läbipaistev, õhuline justkui kevadine jalutuskäik Vahemere kallastel. Bershka kauplus mõjub teatrisaalina, kus põrand on tõstetud lavaks ja kasutusel on teatriatribuutika, eesriided, prozhektorid jms. Jaekaupmees tahab eristuda kuid veelgi rohkem peab kauplus olema kui väljavõte reaalsest elust, mitte kunstlik moodustis.

Sama trend juhib kaubanduskeskuste arengut. Uue põlvkonna kaubanduskeskus (moodsamas keeles 3.0), mitte need, mis Tallinna erinevates linnaosades viimastel aastatel avatud on ja statistilist ruutmeetrite arvu täidavad, on justkui avar linnaruum oma tänavate ja väljakutega. Kuid mis peamine, nad pakuvad kogemust ja emotsiooni. Saksamaa kaubanduskinnisvara arendajal ECE on „kolme E valem“ – emotion, experience, excitement. Kauplused, kohvikud ja teeninduspunktid peavad kõike seda pakkuma, muidu ECE partneriks ei saa. Euroopa suurim keskuste arendaja, prantslaste Unibail-Rodamco, lõi 6 aastat tagasi projekti Dining Experience, suurendades oma paremates keskustes toitlustusala enam kui kaks korda ja turustades seda erinevates riikides ühtse brandina. Nende seni uusim keskus Mall of Scandinavia asub Stockholmis, soovitan külastada.

Emotsiooni on vähe

Kasvav internetikaubandus pakub kaht rõõmu – odavat hinda ja laiemat valikut. Muud emotsiooni sealt siiski ei saa. Hiljuti kõlas Kukus raadioreklaam umbes sellise mõttega – unistan hetkest, mil langen õhtul voodisse patjadele ja hakkan shoppama. Hüüaksin Kalju Komissarovi moodi: „EI USU!“Ooteajad on pikad, toodet katsuda ei saa ning kaup saabub valele aadressile, nagu juhtus minu kolleegiga, kes oma tellitud saapad pidi miskipärast üles korjama Lexuse salongist.

Ma ei ole ludiit ega võitle progressiga. Küll aga nõuab tänane maailm kaupmeestelt ja loomulikult ka keskuste arendajatelt palju rohkem loovust ja energiat. Hiljuti kurtis üks Eesti juhtiv jalatsikaupmees, et 20 aastat on tööd tehtud ja kogemust justnagu on, aga nüüd ei tea enam, mida see tarbija tahab. Samas käivad Baltikumi jalatsikettide ostujuhid aastast aastasse ikka samade Saksamaa suurtootjate juures, tellivad täiendava hinnasoodustuse nimel etteantud valiku ja meie imestame, miks on samu kingi müüvatel kauplustel küll erinevad nimed.

Pakkuge kogemust ja meeleolu

Kauplused peavad muutma oma keskkondi ja pakkuma seda, mida läbi nutitelefoni ei saa – kogemust ja meeleolu. Veel rohkem peavad seda pakkuma kaubanduskeskused.

Rocca al Mare ja Kristiine kaubanduskeskuste haldaja Cityconi esindaja rääkis eelpool mainitud konverentsil ikka keskuste funktsionaalsusest. Tõsi, kuid pahatihti peitub funktsionaalsuse sõna taga tuim ja hall keskus, kus poole tunniga halvab külastajat väsimus ja tüdimus, tahaks istuda kuid ka pingid on inetud ja kõvad.